È Una buona strategia per chiamare i tuoi concorrenti?

È bello sminuire la concorrenza? In una parola, sì. Ma c'è di più di questo, come scoprirai presto.

Nel corso degli anni, molti grandi marchi challenger (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) hanno assunto i grandi marchi leader (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways). riuscito con questa strategia.

La ragione del loro successo è chiara. Anche se il marchio sfidante non ha i soldi o il potere di andare a testa in testa in una campagna pubblicitaria per un lungo periodo di tempo, ha la capacità di avviare una lotta.

E quando il grande marchio accetta la sfida, la strategia paga, grande tempo.

Esempio di marca Challenger # 1 - Avis prende Hertz

All'alba degli anni Sessanta, quando volevi noleggiare un'auto siete andati a Hertz. Era una scelta chiara. Il loro principale concorrente, Avis, è andato molto indietro.

A quel tempo, Robert C. Townsend era il presidente di Avis. La loro agenzia di pubblicità era un negozio che stava guadagnando slancio con il suo track record di annunci intelligenti e di pensiero strategico - Doyle Dane Bernbach.

Durante un incontro con l'agenzia e il suo reparto creativo, Townsend è stato alla griglia del business Avis. Egli è stato chiesto i tipi di domande che la maggior parte delle agenzie chiederà: "Lei ha auto migliori, o più posti, o tariffe più economiche?" La risposta è stata non a tutti e tre, dopo tutto, Hertz era dominante sul campo. Ma poi Townsend ha detto: "ma cerchiamo di più."

DDB ha saltato su questo, e ha creato una delle campagne più potenti del marchio sfidante mai prodotte.

L'annuncio "Avis è solo No. 2, ci sforziamo più" (che è diventato il tagline) è stato innovativo, onesto e ha avuto un spirito di combattimento. Se c'è una cosa che ama l'America, è un difettoso lavoratore. Ha anche dipinto una foto di Hertz come questo behemoth incurante e aziendale, e Avis come David coraggioso e impegnativo che assume il lento e ingombrante Golia.

Ha funzionato. Ha funzionato veramente. Nel 1962, Avis non stava facendo un profitto e aveva solo l'11% della quota di mercato. Un anno dopo la campagna pubblicitaria lanciata, Avis è stata redditizia. Nel 1966, Avis aveva il 35% del mercato.

Vale anche la pena notare che Bill Bernbach, un genio pubblicitario, ha insistito che Avis rispetta le pretese. Prima che gli annunci vengano addirittura pianificati, ha chiesto di aggiornare i propri servizi e prodotti, dicendo: "è sempre un errore fare una buona pubblicità per un cattivo prodotto". Seguirono il suo consiglio.

Esempio di marca di Challenger # 2 - La sfida di Pepsi esce dalla Coca Cola

Forse la battaglia più famosa del marchio del secolo scorso è Coke contro Pepsi, noto anche come "The Cola Wars". Ancora oggi è in corso, e nessuno dei due lascerà mai la guardia.Non possono permettersi. Ma non era sempre una battaglia di giganti.

La Coca-Cola ha colpito il mercato 12 anni prima di Pepsi, quando il proprietario della droga (e il dipendente della morfina) John Pemberton lanciato è bevanda infusa da cocaina nel 1886. A quel tempo, era medicinale ed era una presunta cura per dipendenza dalla morfina, dispepsia (il collegamento Pepsi) e mal di testa.

Nel 1898, Pepsi è stato lanciato da Caleb Bradham, anche se è stato originariamente chiamato Brad's Drink. Il nome è cambiato in Pepsi-Cola nel 1903, ma da allora Coca-Cola aveva già una grande comprensione del mercato, vendendo oltre un milione di galloni all'anno.

Nel 1915 lancia la famosa bottiglia di contorno del Coke, ulteriormente stabilendo il dominio del marchio. Nel 1945, la Coca-Cola ha una quota di mercato del 60%. Ma Pepsi cominciò a mangiare via a quel numero.

Nel 1975 è arrivata la sfida Pepsi. Pepsi ha letteralmente portato all'opinione pubblica l'idea di un marchio sfidante. I test di assaggio cieco sono stati trasmessi televisivi come annunci, con persone che sorseggiano due colas e decidono quali sono state preferite. Pepsi ha battuto Coke, una perdita imbarazzante per il gigante. Quello, accoppiato con le vendite in declino del negozio (la quota di mercato era solo nel 23% del 1983) ha portato ad uno dei più grandi errori nella storia dell'azienda. Nel 1985, New Coke è stato lanciato. Si dice che in quel giorno, tutti in Pepsi sono stati assegnati il ​​giorno libero. Avevano vinto la guerra di Cola. Coke aveva speso milioni di formulare un nuovo sapore solo per competere con il gusto di Pepsi, e si è rivelato un disastro.

E 'stato scartato meno di 3 mesi dopo, e Coke Classic è andato sugli scaffali. Da allora, Pepsi aveva visto che Coca-Cola dispose milioni e milioni di dollari sprecati e avesse sconvolto una base di clienti fedele.

Oggi Coke ha la quota di mercato più grande (circa il 25% in più), ma spende due volte la pubblicità all'anno rispetto a Pepsi. E le entrate di Pepsi sono molto più grandi a causa di più linee di business.

Pepsi non è più uno sfidante, è uguale.

Esempio di marchio Challenger # 3 - Coleottero di Volkswagen e industria automobilistica statunitense

Immagina questa. Stai seduto in un'agenzia pubblicitaria solo 15 anni dopo la fine della 2 ^ nd

guerra mondiale. Il seguente annuncio è fatto: ^{"Venderemo un'auto tedesca, commissionata da Adolf Hitler, in America".} Come creatrice, pianificatore, gestore di account o addirittura qualcuno nel settore finanziario, che non sembra semplicemente un ordine alto. Ma poi questo viene:

"L'automobile è piccola, davvero piccola, e adesso americani amano grandi automobili."

Boom. L'ultima sembianza di speranza muove fuori dalla finestra. Beh, non per Bill Bernbach. E non solo ha avuto successo, ha creato una campagna pubblicitaria che ha cambiato il volto dell'industria ed è considerato come una delle migliori campagne di tutti i tempi.

La potenza di un marchio sfidante è che può minare il potere e la popolarità dello status quo. Grandi automobili sono la norma. Tutti li amano. Il grande è bello.

Doyle Dane Bernbach torsero sulla sua testa. No, piccola è bella. È più economico. E 'efficiente.È estremamente ben costruito. È più facile parcheggiare. È affidabile.

"Pensa piccolo"

Quelle due parole, accoppiate con il layout di Helmut Krone, semplicemente semplici, hanno tagliato il disordine. Avevano senso per il pubblico americano. La copia era spiritosa, irriverente e onesta.

È stato seguito da uno degli annunci più coraggiosi mai prodotti; un'immagine di un Beetle Volkswagen con la parola "Limone", una frase per descrivere un'auto scadente.

Gli annunci del tempo furono viziosi. Non avrebbero nemmeno indovinato niente di negativo. Ma l'annuncio era intrigante. Quando il consumatore leggeva di più, si rese conto che l'auto era uno su un milione. Fu in realtà un annuncio sugli standard elevati di Volkswagen. E quanto onesta? Il tagline "Abbiamo strappato i limoni, si ottiene le prugne" ha sigillato l'affare.

L'industria automobilistica degli Stati Uniti non sapeva cosa fare di loro. In un primo momento, sono stati considerati uno scherzo. Poi un fastidio. Poi un concorrente. Poi una minaccia reale. Nel 1972, poco più di 12 anni dopo, il Volkswagen Beetle era passato da una macchina praticamente sconosciuta all'auto più popolare mai fatto (superando il Ford "Model T"). Quello è il potere della pubblicità, e non importa quanto duravano gli altri fabbricanti di automobili hanno cercato di metterlo giù, alimentava solo il fuoco del Beetle.