Singolo pensiero di proposizione definizione ed importanza

Sia che tu sia nuovo nella pubblicità o in un veterano, tu sentirai parlare della SMP (Single-Minded Proposition), o talvolta l'USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

In questi giorni, sia la SMP che l'USP sono stati assegnati una serie di nuove incarnazioni, tra cui "la cosa più importante" o "la chiave di takeaway", ma sono tutti uguali. Tuttavia, il termine USP è stato inventato da Rosser Reeves di Ted Bates & Company decenni fa.

Nel suo libro, Reality In Advertising, pubblicato nel 1961, Reeves dà una precisa definizione a tre parti dell'USP che è altrettanto rilevante oggi come era più di 50 anni fa. Reeves ha dichiarato che:

1.

Ognuno deve fare una proposta al consumatore. Non solo parole, non solo buffery prodotto, non solo pubblicità mostrando finestra. Ognuno deve dire a ogni lettore: "Acquista questo prodotto e otterrai questo vantaggio specifico."

2.

La proposta deve essere quella che la concorrenza non può o non offre. Deve essere univoco: un'unicità del marchio o una rivendicazione non altrimenti fatta in quel particolare settore della pubblicità. 3.

La proposta deve essere così forte da poter spostare milioni di massa, i. e. , tirare su nuovi clienti il ​​tuo prodotto. Fonte: Reality In Advertising di Rosser Reeves. Pub. 1961

Allora, cosa significa tutto questo per te, come un inserzionista? Beh, significa che non puoi, e non dovresti, andare avanti con qualsiasi campagna per qualsiasi cliente senza l'USP o SMP.

L'importanza della proposta singola

La SMP è senza dubbio la più importante raccolta di parole su qualsiasi descrizione creativa o descrizione del lavoro. È la luce guida per tutto il progetto. È la Stella del Nord.

In breve, è il fondamento su cui si costruisce ogni grande campagna.

Se viene dato un briefing creativo senza una SMP, invialo di nuovo.

Se scrivi un breve senza una SMP, non stai facendo il tuo lavoro. Se, come direttore creativo, approvi un breve senza una SMP, tu stai avvicinando la giustizia a un mondo di dolore. E se il cliente non firma sulla SMP, è tempo di ricominciare.

La SMP dice "X segna il punto". Non ti dico che tesori si trovano sotto, ma ti dice dove scavare. Senza di essa, si sta scomodando nel buio sperando di inciampare in una buona idea. E anche se lo trovate, non avete idea se è l'idea che il cliente vuole realmente.

In breve, non SMP, nessuna campagna. O meglio, nessuna buona campagna.

10 Esempi di grandi SMP

Un grande SMP è memorabile e inizierà a ruotare le ruote per le squadre creative e sarà un'idea così forte che, come ha detto Reeves, può spostare le masse nel tuo direzione.Non c'è spazio per idee deboli, vanigliate e omogenee. Questo deve essere una bandiera che è saldamente piantata nel terreno.

Un grande SMP sarà anche sorprendente, come un titolo. Infatti, molti registi creativi utilizzano la SMP come riferimento per la creatività. Porteranno la SMP al muro e sapranno che questa è l'idea che il reparto creativo deve battere. Alcune SMP diventano effettivamente taglines, che sono ancora oggi intorno.

Ecco alcuni esempi di SMP eccezionali che hanno aiutato il reparto creativo a spingere un lavoro sorprendente:

Avis:

• Siamo numero due, quindi ci sforziamo di più. M & M:
• Il cioccolato al latte si scioglie nella bocca, non nella tua mano. Nike:
• Basta farlo. DeBeers
• : un diamante è per sempre. FedEx:
• quando è assolutamente, positivamente deve essere durante la notte. Domino:
• Otteni la tua fresca e calda pizza consegnata alla tua porta in 30 minuti o meno - oppure è gratis. AARP
• : AARP ti dà la potenza per rendere le tue regole. Toro
• : Toro fa gli strumenti. Fai il giardinetto. Lexus GS300:
• Il GS300 è The Kick-Ass Lexus. Abbey Life:
• Non lasciare che la tua malattia colpisciti la tua famiglia. Come si scrive una SMP?

Non è facile. Veramente. E non dovrebbe essere. Lei sta prendendo l'essenza stessa del progetto e bollendo giù ad una frase che potenzierà le creatività e sarà abbracciata dai consumatori.

Non è un piccolo compito. E 'anche il motivo per cui vengono presentati più riusciti creativi alle squadre creative senza la SMP in esso. Questo è un errore. L'SMP è il fondamento dell'intera campagna e richiede spesso più pensare che

Inizia conoscendo bene il prodotto o il servizio.

1. Molto bene. Nel caso del nuovo marchio Lexus, gli ingegneri sono stati trattati come milionari prima di progettare l'auto. Avevano una prospettiva perfetta. Così, mangiare il cibo. Indossare le scarpe. Diventa il cliente. Cosa ti piace? Cosa non ti piace? C'è qualcosa che si distingue più di ogni altra cosa? C'è una caratteristica che realmente rende il prodotto o il servizio migliore rispetto alla concorrenza?
   Scrivere le migliori funzionalità e condensare l'elenco
2. Ricorda, questa è una proposta unica. Non è possibile concentrarsi su tre o quattro elementi: "Questo è il più veloce, più economico, più luminoso, più duro e più del suo genere" non funziona. Stai buttando troppe palle nell'aria, ei consumatori solo uno o due. Quindi esamini con attenzione l'elenco. Quale delle caratteristiche si distingue più? Quale ti aiuterà a catturare una fetta più grande del mercato? Quale è in giro quello che ti scalcia il culo del concorso? Fatto? Quindi, passare al punto 3.
   Trovare i vantaggi di una funzionalità
3. Può avere un grande vantaggio. Può avere molti. Ma non puoi vendere nessuna funzionalità a nessuno. Nessuno acquista un trapano; acquistano un dispositivo per fare buche e girare viti, e vogliono il meglio per il denaro. Quali sono i vantaggi di questa eccellente funzionalità ai tuoi clienti? Scrivere e iniziare a stilare la tua proposta con un solo pensiero.Per esempio, se fosse un nuovo tipo di trapano, la SMP potrebbe essere "nessun altro trapano fa più buchi su una sola carica". Questa è una longevità SMP. Oppure, potrebbe essere "l'unica trapano che fa due buchi in una volta". Questo è un SMP che risparmia tempo.
   Inserisci il tuo SMP su un annuncio. Questo è il titolo da battere.
4. Il primo titolo di un annuncio per ogni campagna dovrebbe essere l'SMP. Questo è il posto migliore per iniziare a scavare e diventa il test di luci per tutte le altre creatività. Se il tuo lavoro non batte succintamente e creativamente quel titolo SMP, continua a continuare.