Generare obiettivi di marketing centrali al cliente

Questo articolo è il secondo di una serie che illustra come creare potenti collegamenti tra piani di business e ricerche di mercato. Il caso di studio per il lancio di prodotto di Brite Briks, un giocattolo da costruzione soprattutto per i bambini in età prescolare, continua. Esempi mostrano come le ricche informazioni fornite dal riepilogo e dai risultati dell'analisi SWOT vengono utilizzate per generare domande di ricerca di mercato per rafforzare il vantaggio competitivo di Brite Briks all'entrata sul mercato.

1. Come creare collegamenti tra piani aziendali e ricerca sul mercato

2. Come identificare gli obiettivi di marketing basati su risultati di ricerca di mercato

3. Come determinare la migliore mix di marketing attraverso la ricerca sul mercato

Sviluppare obiettivi di marketing strategico

Un concetto di marketing strategico si concentra sulla creazione di scambi reciprocamente soddisfacenti che si basano su due fattori importanti: una comprensione di ciò che i clienti hanno bisogno e il costo di soddisfacendo quelle necessità (Solomon, 2013). Ciò significa che il valore viene creato per i clienti quando le organizzazioni soddisfano le esigenze dei clienti.

Brite Briks utilizza le seguenti metriche chiave nei propri obiettivi di marketing: qualità del prodotto percepita, qualità del servizio percepita, fidelizzazione dei clienti e ritenzione del cliente. Questi obiettivi di marketing sono cruciali poiché la differenziazione dei prodotti di consumo nei settori giocattoli e giochi è molto bassa (Lowe, 2003). Anche se i segmenti di mercato di riferimento più interessati ai giocattoli da costruzione non sono particolarmente sensibili ai prezzi, altre due misure rilevanti includono la relativa redditività del prezzo e del segmento.

Queste metriche verranno mostrate in un dashboard di marketing.

QUESTIONI DI RICERCA DEL MERCATO

1. Come sono sensibili i prezzi alle famiglie che acquistano Brite Briks?
2. Quali caratteristiche influenzano l'acquisto di Brite Briks su altri giocattoli da costruzione?

Identifica i segmenti di mercato

Brite Briks fa un grande giocattolo, specialmente per il mercato della prescolastica: I set di First Builders sono progettati per i clienti più piccoli di Mega Blok.

Tuttavia, Legos guida nel mercato è sia cronologico e reputational, in quanto il marchio è considerato superiore a Brite Briks e Mega Bloks da parte degli appassionati di giocattoli di costruzione. Brite Briks è contenta di essere un seguace nel settore. Tuttavia, proprio come Mega Bloks si è concentrata sul dominio del mercato pre-scolastico per i blocchi di giocattoli, Brite Briks è determinata ad aumentare la quota di mercato nei materiali da costruzione per le ragazze. Ad esempio, Brite Briks sta sviluppando una linea di kit destinazione di viaggio che si allineeranno con gli armadi moderni delle bambole etniche di Barbie.

DOMANDE DI RICERCA DEL MERCATO

1. Quali caratteristiche appaiono alle ragazze nei giocattoli da costruzione?
2. Quali sono le caratteristiche che i genitori hanno voglia di vedere nei giocattoli da costruzione?
3. Gli appassionati di Brite Briks godono di

Servizio come chiave fornita

Brite Briks può mantenere un orientamento al servizio di assistenza ai prodotti. Tuttavia, la società mostra un forte movimento verso la "nuova logica dominante per il marketing" che posiziona il servizio come risultato centrale in tutte le transazioni in cui l'attività si impegna (Solomon, et al., 2013), il che significa che Brite Briks deve riconoscere che i prodotti i produttori di società in realtà contribuiscono meno alla proposta di valore della società rispetto alla prestazione di servizio.

Ecco un modo che Brite Briks ha interpretato l'orientamento di nuova era : le pagine del servizio clienti sul sito web sono disponibili sistemi semplici per ordinare pezzi di ricambio per pezzi mancanti da kit, sono di scarsa qualità o sono stati richiamati. Inoltre, è possibile accedere alle istruzioni illustrate per il montaggio dei kit sul servizio clienti

QUESTIONI DI RICERCA DEL MERCATO

1. Quanto è importante la parte di ricambio che ordina l'attività ure ai ventilatori del giocattolo di costruzione?
2. I ventilatori giocattoli da costruzione valgono e accedono alle istruzioni di montaggio online?
3. I clienti dei giocattoli di costruzione sono soddisfatti del livello di servizio offerto dalla società?

Chiudere la differenziazione del concorrente

In una mossa piuttosto brillante, Brite Briks ha cooptato i marchi di licenza di licenza come parte della loro offerta di giocattoli di costruzione, soddisfando così una necessità che i consumatori potrebbero non avere ancora pienamente articolato: come divertirsi più i loro giocattoli preferiti o molto popolari.

Vale a dire che Brite Briks ha creato il prodotto principale (i blocchi oi bloks) che possono essere utilizzati con altri marchi di carattere principale con licenza. Le figure di Brite Briks non sono costruite da blocchi intercambiabili nel modo delle figure di Legos, ma stanno articolando, figure di unità singole ("Diffen"). Notevolmente, Lego sta anche tendendo in questa direzione con i suoi caratteri come nuovi kit vengono rilasciati, potenzialmente impatto sulla differenziazione dei prodotti di consumo.

I principali punti di forza e di debolezza dei concorrenti possono essere classificati nel modo seguente.

Qualità dell'unità e precisione

Legos è il leader inibitore rispetto a mattoni di precisione di alta qualità, di dimensioni ridotte, in modo che siano necessari molti pezzi per costruire oggetti di replica e una vasta gamma di disegni. Mega Bloks produce molti pezzi di specialità che sono stati progettati per sostituire diversi mattoncini Lego necessari per costruire un elemento o un concetto simile. Brite Briks spinge il concetto di unità singola ancora più avanti, fabbricando un'ampia varietà di componenti del kit più rappresentativi del "pop bead" di un giocattolo da costruzione. Naturalmente, questo è in gran parte attribuibile a Brite Briks concentrarsi sul segmento popolato da ragazze nell'intervallo da 4 a 10 anni di età. I reclami dei consumatori relativi a Mega Bloks si fondono sul problema delle unità che non si adattano bene o non si adattano strettamente per mantenere l'integrità delle strutture che i consumatori costruiscono.

DOMANDE DI RICERCA DEL MERCATO

1. Quanto è importante il fatto che i fan dei giocattoli di costruzione considerano l'intercagnabilità dell'unità (blocco)?
2. I fan dei giocattoli da costruzione preferiscono il concetto di unità singola sulla costruzione di blocchi per figure?
3. Quale unità (blocco) disegna i consumatori percepiscono il meglio per unire bene e rimanere connessi quando disposti?

Equità di marca Legos sperimenta un marchio di marca robusto. I tifosi di Legos sono tipicamente puristi - non accettano sostituti - e leali, continuando a comprare mattoni Legos e kit per adulti. Mega Bloks ha sofferto di cattive notizie circa il loro maltrattamento dei richiami dei giocattoli Magnetix e Magnaman (Morgenson, 2007). Mega Bloks è stato citato in giudizio per l'uso piuttosto brillante del sistema di mattoni interconnessi che Lego aveva marchiato. Ma i tribunali superiori del Canada e dell'Unione europea hanno permesso a Mega Bloks di continuare a utilizzare il disegno. Nel frattempo, il brevetto dei mattoni di Lego è scaduto. I consumatori attenti hanno appreso che Mega Bloks ha acquisito la società Rose Art, che è stata la produttrice dei giocattoli Magnaflix e MagnaMan che sono stati richiamati. Questa associazione ha abbassato le vendite sui prodotti Rose Art, aprendo così la strada a Brite Briks per perseguire il segmento delle ragazze.

QUESTIONI DI RICERCA DEL MERCATO

1. Quanto consapevole / sapiente delle questioni legali sembra che appassionati di giocattoli di costruzione siano?
2. Come può meglio Brite Briks comunicare la sua dedizione alla sicurezza ai consumatori?
3. Come i genitori dei giocattoli da costruzione visionano gli avvisi di sicurezza?

Il processo di articolare un piano di marketing efficace e strategico è iterativo. L'attenzione periodica alla ricerca di mercato è necessaria in quanto un prodotto o un servizio progredisce attraverso cicli di vita tipici aziendali e deve reagire ai cambiamenti dei mercati.

_Fonti:

_{Clark, T. (1990, ottobre). Marketing internazionale e carattere nazionale: una revisione e una proposta per una teoria integrativa. Journal of Marketing, 54 , 66-79.}

_{Lowe, J. (2003, febbraio). Il dashboard di marketing: Misurare l'efficacia del marketing. Comunicazioni Venture .}

_{Lundby, C. F. & Rasenowich, C. (2003). Il collegamento mancante. Ricerca di marketing, Inverno, 18.}

_{Tedeschi, B. (2003). Brand building su internet. Il New York Times.}

_{_____. (n. d.). Legos vs Brite Briks. Diffen.}