Applicazione di ricerche di ricerca per la segmentazione del mercato

La segmentazione del mercato è talvolta basata su categorie o personaggi costruiti da fornitori indipendenti di servizi di ricerca di mercato. Un modello per la segmentazione dei mercati target è chiamato l'approccio della vita familiare (FLC). FLC si basa sull'idea che la necessità di beni e servizi di consumo e la quantità di denaro disponibile per l'acquisto di tali beni e servizi desiderati variano nel ciclo di vita dell'unità familiare.

Per esempio, la letteratura del turismo e dell'ospitalità indica una relazione tra gli attributi demografici delle famiglie e gli acquisti di cibo che fanno mentre sono lontani da casa. Foodservice è un mercato vitale e mercato in crescita: la quantità di denaro discrezionale che le famiglie americane trascorrono a cenare è aumentata dal 25% del loro budget alimentare al 50% negli anni che vanno dal 1955 al 2006.

L'evoluzione del modello di segmentazione del ciclo di vita familiare

Come è avvenuta la variazione della composizione, della struttura e del flusso di unità familiari moderne, il modello di vita familiare di famiglia ha dovuto cambiare in concerto. Proprio come nello sviluppo di personaggi del mercato di riferimento, l'ideale è quello di classificare gruppi (famiglie per il modello FLC) in modo da massimizzare la varianza tra gruppi. Consideriamo questo: I ricercatori di mercato hanno crollato il numero di categorie dall'originale otto (Bojanic, 1992) nel modello di vita familiare (FLC) a sei.

Questo ha sostanzialmente smussato le evidenti distinzioni tra i singoli genitori, i sopravvissuti solitari

e

le coppie di mezza età senza figli

, e ha riclassificato tutti questi consumatori come > singolo maturo . Nei loro sforzi per razionalizzare il processo di assegnazione dei consumatori a categorie notevolmente semplificate, i ricercatori hanno creato un amalgama indistinto che ha oscurato alcuni degli attributi più influenti dei gruppi. In altre parole, le differenze tra le coppie di mezza età senza figli e singoli genitori sono probabilmente maggiori delle somiglianze del loro "singolo cappuccio". Che cosa dovrebbe fare un modello di segmentazione del mercato? Uno strumento di segmentazione del mercato di destinazione da utilizzare da un settore dovrebbe dimostrare di conseguenza i seguenti, espressi qui come criteri di decisione per la scelta dei modelli alternativi e come risultati desiderabili della segmentazione del mercato:

An incremento delle vendite e della quota di mercato

Miglioramento dell'attenzione alla clientela

Adattamento affidabile alle risorse e alle capacità Facilità di implementazione Un confronto di tre approcci alla ricerca di indagini

• Supponiamo che un ricercatore di mercato possa decidere di condurre un sondaggio basato sul modello tradizionale del ciclo di vita familiare (FLC). L'indagine è stata progettata per facilitare la segmentazione del mercato target e la premessa fondamentale è che le fasi della vita familiare nel tempo siano fondamentali per comprendere il comportamento dei consumatori delle famiglie.Esistono molte possibilità per strutturare e condurre l'indagine. Ogni metodo di ricerca di indagini utilizzato per identificare le intuizioni dei consumatori ha un proprio insieme di punti di forza e di debolezze. Tre di queste alternative sono esplorate di seguito.
• Modello Customer-Centric
• - Un modello centrato sul cliente che utilizza il framework della vita familiare (FLC) ma integra l'approccio di ricerca nel contesto dell'esperienza culinaria.
• Supponiamo che le ricerche si effettuino nei ristoranti. L'opportunità per i proprietari di ristoratori di partecipare e di osservare la raccolta dei dati assume un tenore di ricerca d'azione e aumenta l'interesse degli stakeholder. L'obiettivo primario - che consente ai consumatori di distinguere tra le offerte del ristorante - si adatta bene all'attenzione dell'esperienza del cliente. La base per il modello centrato sul cliente viene stabilita attraverso gli sforzi di un pannello Delphi costituito da clienti di ristorazione, non proprietari di ristoranti.

Indagine di un gruppo di focus

- L'approccio di focus group utilizzato in alternativa due comporta le spese usuali associate all'identificazione dei partecipanti, alle disposizioni di viaggio e alla moderazione della discussione. Una volta completato il processo di focus group, i gestori del ristorante sono lasciati con il compito di socializzare i risultati della ricerca attraverso e all'interno degli spazi client.

Il coinvolgimento della marca di clienti potrebbe durare a lungo nei confronti dei partecipanti alla ricerca - se, infatti, alcuni ristoranti si distinguono come superiori a causa dei processi del gruppo - tuttavia questi risultati di impegno del marchio cliente sono limitati ai partecipanti al gruppo di focus . Intuizioni approfondite sulle percezioni dei consumatori e sull'esperienza del cliente da pranzo saranno risultati tipici di questo approccio. Sondaggio Syndicated

- L'alternativa tre presuppone che le informazioni possano essere sufficientemente raccolte da un'indagine che è adattata agli interessi commerciali di tutti i ristoranti che partecipano all'indagine sindacata. Con un forte contributo delle imprese del ristorante, l'indagine tende a sprofondare verso il generico e impersonale. Inoltre, la messa a fuoco diffusa della ricerca può limitare severamente la disponibilità di intuizioni pertinenti. I costi sono condivisi in tutte le aziende che aiutano a strutturare l'indagine e progettare le domande, entrambi i processi che possono portare ad un allineamento debole delle capacità fondamentali delle imprese partecipanti o confusione sui driver chiave dei risultati della ricerca delle singole imprese allo strumento di indagine nel complesso. Come con i focus group, i ricercatori sono lasciati a determinare come meglio socializzare i risultati della ricerca attraverso e all'interno degli spazi client.

La ricerca integrata può essere la chiave della differenziazione Lo scopo di sviluppare personaggi per la segmentazione del mercato target è quello di determinare come i consumatori differenziano un prodotto o un servizio. Nelle parole di Kurt Lewin,

L'azione sociale, proprio come l'azione fisica, è guidata dalla percezione

. Uno dei passi più importanti nella pianificazione e implementazione dell'azione è determinare una strategia per ottenere il buy-in da parte delle parti interessate. Le percezioni degli stakeholder possono essere ponderate verso una valenza positiva se i piani di azione chiari e granulari e le mappe stradali per l'attuazione vengono fornite presto. E il rapporto può essere rafforzato se gli stakeholder possono fornire dettagli significativi al piano d'azione in fase di roll-out. Anche se ci sono solo una manciata di azioni da attuare, un piano d'azione è fondamentale. Il processo decisionale e il monitoraggio continuo dovrebbero essere integrati nel piano d'azione e dall'attuazione fin dall'inizio (Adelman, 1993).

Fonti:

Adelman, C. (1993). Kurt Lewin e le origini della ricerca d'azione. Ricerca dell'azione educativa, 1 (1), 7-24. Bojanic, D. C. (1992). Uno sguardo al ciclo di vita familiare e all'estero. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.