3 Tipi di conoscenza del consumatore Ricerca di mercato

Che cosa è la sapienza di marca e come faccio a trovare qualcuno?

La gestione dei marchi è un lavoro importante e, ben fatta, ha un'influenza notevole sul ritorno sull'investimento (ROI) e sull'equità di marca di un'azienda. Se la gestione del marchio è il veicolo, allora la saggezza di marca è l'insieme delle ruote che porta il marchio lungo la strada. L'esaurimento di questa metafora (che inizia a suonare come una interpretazione del The Magic Bus di The Who o di un episodio Bob the Builder) è l'equipaggio che apre e mantiene l'autostrada per il veicolo di gestione del marchio.

La saggezza del marchio è supportata da una ricerca di mercato che fornisce informazioni su tre tipi di conoscenze sui consumatori:

Come comporta i consumatori quando sono interessati a un prodotto o un servizio;

1. Come i consumatori si comportano in differenti contesti (ambienti) o su canali diversi;
2. Come i consumatori differenziano o si impegnano con un marchio.

Tutti sono influenzati dal loro ambiente (contesto). I consumatori sembrano essere particolarmente influenzati dal contesto in cui si verificano i loro comportamenti d'acquisto. Le reti di social media sono un buon esempio di questo fenomeno. I consumatori sono spesso disposti a condividere dove sono e cosa stanno comprando mentre sono lì. Ciò è particolarmente vero quando il "no" è un contesto di alto livello.

A livello fondamentale, tutti i comportamenti dei consumatori si verificano in qualche contesto; tuttavia, come i ricercatori di mercato sanno, non tutti i contesti sono altrettanto influenti. I personaggi dei consumatori oi profili del cliente sono fondamentalmente uno sforzo per capire quali contesti sono i più probabili a guidare il comportamento dei consumatori.

Che cosa significa veramente il comportamento dei consumatori e comprende?

Dr. Lars Perner, Assistente Professore di Marketing Clinico nella Scuola Marshall di Business dell'Università della California del Sud, offre questa definizione di comportamento dei consumatori:

"Lo studio di individui, gruppi o organizzazioni e dei processi da utilizzare per selezionare, proteggere , utilizzare e smaltire prodotti, servizi, esperienze o idee per soddisfare le esigenze e gli impatti che questi processi hanno sul consumatore e sulla società ". ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC

Mentre questa è una buona definizione che copre un sacco di terreno, un elemento che lascia fuori è il concetto di differenziazione. Quando un consumatore si impegna con un marchio, un prodotto o un servizio che porta alla differenziazione, essi soddisfano più delle esigenze. La differenziazione indica un marchio che lo distingue dai concorrenti e genera una valenza positiva sul consumatore che seleziona, acquista e utilizza il prodotto o il servizio.

L'interazione di categoria è il punto dolce della segmentazione del mercato.L'interazione di categoria è la manifestazione della differenziazione.

L'interazione di categoria è fondata sulla differenziazione che si verifica nelle menti dei consumatori quando un prodotto o un servizio viene effettivamente posizionato dal produttore o dal fornitore di servizi in modo distinto e significativo.

I ricercatori di mercato hanno studiato sistematicamente il comportamento dei consumatori per quasi un secolo. Il comportamento dei consumatori è cambiato e così ha ricerche di mercato, marketing e pubblicità. Ad esempio, la ricerca sul campo in anticipo di Proctor e Gamble ha fornito all'azienda informazioni su come i consumatori hanno utilizzato i loro prodotti e quale valore hanno attribuito ai prodotti P & G. Proctor e Gamble hanno inviato ricercatori di mercato da porta a porta per raccogliere dati di prima mano.

Oggi i consumatori trasmettono dati in tempo reale tramite canali digitali a ricercatori di mercato Proctor e Gamble.

Le tre strategie di marca interrelate essenziali

La strategia creativa del marchio creativo considera, progetta e implementa queste tre categorie:

Promessa di marca

1. Completamento del marchio
2. Amplificazione
3. (influenza tramite eccitazione associata) "La ricerca del mercato è spesso necessaria per garantire che produciamo ciò che i clienti vogliono veramente e non quello che pensiamo che vogliono". ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC

Il lavoro di un ricercatore di mercato è quello di fornire dati e informazioni che possono essere utilizzate per ottimizzare ciascuna delle tre strategie di marca essenziali e interrelate. Fonti:

Perner, L. (n. D.) Presentazione narrativa sugli argomenti di base di marketing. Marshall School of Business, Università della California del Sud.

Steenkamp, ​​J.

& de Jong, M. (2010). Un'indagine globale sulla costellazione degli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei prodotti globali e locali.

Journal of Marketing

, 74 , 18-40. Van Dyck, F. (2014). Pubblicità trasformata: le nuove regole per l'età digitale

. Londra: Kogan Page Limited.