Sviluppare il piano di ricerca globale: ricerca del mercato

Di tutte le fasi di ricerca discusse in questa serie, il passaggio 2 è subìto il maggior cambiamento. La tecnologia innovativa ha permesso agli strumenti di ricerca di trasferirsi in ambienti digitali.

6 passi nel processo di ricerca del mercato

Il processo di ricerca di mercato consiste in sei fasi o passaggi discreti. Essi sono i seguenti:

• Fase 1 - Articolare il problema e gli obiettivi della ricerca
• Fase 2 - Sviluppare il piano complessivo di ricerca
• Step 4 - Analizzare i dati o le informazioni
• Fase 5 - Presentare o diffondere i risultati
• > Fase 6 - Utilizzare i risultati per prendere la decisione
• Fase 2: Sviluppare il piano di ricerca globale Il compito della seconda fase della ricerca di mercato è quello di determinare il modo più efficace per raccogliere le informazioni che si prevede di fornire risposte alle domande di ricerca. La progettazione di un piano di ricerca è un'impresa complessa perché coinvolge tante decisioni diverse. Un ricercatore del mercato deve determinare quali fonti di dati da utilizzare, il tipo di approcci di ricerca da prendere, come limitare le distorsioni dei dati, quali strumenti di ricerca da utilizzare, come configurare un piano di campionamento, come proteggere la privacy dei partecipanti e cosa metodi utilizzati per contattare i partecipanti alla ricerca. Una preoccupazione critica è quanto costerà l'implementazione del piano di ricerca.

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Fonti di dati primarie e secondarie

Prima che il ricercatore possa determinare quali strumenti di ricerca da utilizzare, è necessario prendere una decisione sulle risorse di dati da utilizzare. Un ricercatore di mercato può scegliere di raccogliere dati primari, dati secondari o entrambi i tipi di informazioni. I dati primari vengono raccolti per la prima volta per un determinato progetto di ricerca o per uno scopo specifico.

Esistono dati secondari prima dell'inizializzazione di un nuovo progetto di ricerca, che sono stati raccolti per un altro scopo. La distinzione tra dati primari e dati secondari è che i dati raccolti freschi sono associati alla ricerca primaria. Una forma comune di dati di ricerca primaria è la ricerca in sindacato in cui un gruppo di ricercatori che sono interessati allo stesso problema di ricerca commissionano un provider indipendente di ricerca di mercato per condurre uno studio e condividere i risultati con i partecipanti all'acquisto.

Una pratica comune e prudente è per un ricercatore di mercato esplorare possibili fonti secondarie di dati per determinare se le domande di ricerca possono essere parzialmente o completamente risposte senza la spesa di raccolta primaria dei dati. I vantaggi dei dati secondari sono che sono generalmente a basso costo o addirittura disponibili gratuitamente e sono immediatamente disponibili senza dover attendere che uno studio di ricerca venga completato.Uno svantaggio fondamentale dei dati secondari è che generalmente non è stato configurato proprio per realizzare un programma di ricerca. In quanto tali, i dati secondari possono essere incompleti, inaccurate, datati o inaffidabili. In tal caso, un ricercatore di mercato dovrà necessariamente impegnarsi in un certo tipo di processo primario di raccolta dati.

Test di pilotaggio

In genere, la raccolta primaria dei dati inizia con un certo tipo di test pilota, anche se è semplice da intervistare le persone in gruppo o individualmente per avere la sensazione di come le persone percepiscono un argomento o una domanda. Poi viene sviluppato uno strumento di ricerca formale, testato nuovamente per problemi, e poi usato nel settore per condurre la ricerca desiderata, in base al piano di ricerca.

4 strumenti per raccogliere i dati di ricerca primaria

Sono disponibili quattro tipi principali di strumenti di ricerca per i ricercatori del mercato: (1) questionari o indagini, (2) strumenti psicologici, (3) dispositivi meccanici e (4) misurazioni qualitative.

1. Questionari o indagini -

Per raccogliere dati di ricerca primaria, le indagini sono le più comunemente utilizzate degli strumenti. Anche se lo strumento di indagine è flessibile e relativamente poco costoso, richiede un'attenta attenzione durante lo sviluppo.

Tutte le indagini dovrebbero essere sottoposte a test pilota, almeno in qualche misura, prima di essere rilasciati e somministrati ad un campione di riferimento. Le forme che prendono le domande dovrebbero essere considerate attentamente per assicurarsi che eseguano quanto previsto e che si adattino bene al documento di indagine nel suo complesso. Sviluppare le domande di indagine è sia un'arte che una scienza. Fortunatamente, sono disponibili numerose linee guida per l'indagine sulla costruzione, l'amministrazione e il punteggio.

2. Strumenti psicologici - Tre strumenti psicologici comunemente usati per raccogliere dati primari sono:

(1) tecniche di domande di scalamento, (2) interviste approfondite e (3) test Rorschach.

Le domande laddering continuano a sondare più in profondità le prospettive e le opinioni degli intervistati. La tecnica è iterativa, in modo che ogni domanda successiva sia generata in base alla risposta alla domanda precedente. Laddering è una tecnica che è stata ampiamente utilizzata nei metodi e nei laboratori creativi per la risoluzione dei problemi. L'intervista approfondita consiste nel sondare sempre più nell'esperienza del cliente. La tecnica dell'intervista approfondita è stata sviluppata da Earnest Dichter - che ha eccelluto - e ha differenziato tra ricerca qualitativa e ricerca quantitativa riferendosi alla prima come

testa ridotta

• e quest'ultimo come
• conteggio del naso . Inutile dire che Dichter era un proponente di ricerca qualitativa. Una tecnica di intervista simile a quella che è stata fatta nel test di Rorschach è stata sviluppata per la ricerca di mercato da Gerald Zaltman di Olson Zaltman Associates. Prove simili a Rorschach. Lo strumento è conosciuto come Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) e utilizza immagini metaforiche per accedere alle associazioni che i consumatori hanno con determinati tipi di prodotto.In genere, un partecipante a uno studio basato su ZMET raccoglierà immagini provenienti da una vasta gamma di immagini che non dispongono di contenuti verbali per esprimere i sentimenti ei pensieri associati in relazione a un tipo di prodotto. 3. I dispositivi meccanici
• vengono talvolta utilizzati per misurare le risposte fisiologiche dei partecipanti alla ricerca agli attributi o ai prodotti. Generalmente, ciò che viene misurato è l'interesse o le emozioni in risposta a ciò che è visto, sentito, sentito o odore. I dispositivi meccanici utilizzati nella raccolta dati primaria di ricerca comprendono galvanometri, telecamere, registratori di occhio, audiometri e tachistoscopi che mostrano un'immagine o un annuncio per un breve flash.

4. Le misure qualitative stanno diventando più comuni nella ricerca primaria, mentre avanzate nel supporto tecnologico approcci diversi, come ad esempio le indagini online sono abilitate da SurveyMonkey. I consumatori si stanno allentando con una tecnologia sofisticata in cui possono registrare le loro impressioni di prodotto o aspetti della loro esperienza dei consumatori. Alcune agenzie di ricerca di mercato vanno persino nelle case dei consumatori a filmare le loro interazioni con i prodotti. Questi video sono tagliati in un evidenziare

bobina che viene utilizzato per analizzare il comportamento dei consumatori. Uno dei motivi principali per preferire misure qualitative alle indagini o all'intervista è che le convinzioni espresse e le intenzioni dei consumatori spesso non riescono a coincidere con il loro comportamento effettivo nel campo degli impegni di marca o delle decisioni di acquisto. Fonti: Kotler, P. (2003). Marketing Management (11 ° ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall. Lehmann, D. R. Gupta, S., e Seckel, J. (1997). Ricerca di mercato. Lettura, MA: Addison-Wesley.