3 Metriche di base per la determinazione dell'efficacia pubblicitaria

Le millenarie, di solito considerate tra i 18 ei 34 anni, sono ampiamente denominate nativi digitali. La maggior parte dei giovani nei paesi sviluppati che possono essere classificati come Millennials hanno sperimentato internet e dispositivi digitali come costanti in background e priorità della loro vita. Gli esperti di usabilità della tecnologia credono che questo fondamento, insieme alla loro giovane curiosità e alla ricerca del cambiamento, consente alle Millennials di adattarsi più facilmente all'innovazione tecnologica.

L'enorme potere d'acquisto attribuito alla categoria generazionale di Millennials è stimato approssimativamente a 170 miliardi di dollari l'anno. Tenuto conto del numero assoluto di Millennials e del loro impatto collettivo sul mercato degli inserzionisti e dei marketers, gli inserzionisti e gli operatori di marketing sono fortemente interessati a come reagiscono questi giovani utenti sugli annunci, in particolare quelli pubblicati sugli innumerevoli dispositivi digitali che Millennials possiede e utilizza.

Per avere una visione solida dell'impatto della pubblicità sulle eventuali vendite, ComScore ha sviluppato le seguenti metriche, diventate standard industriali.

Che cosa è la parte della scelta?

ComScore è un pioniere nel test di copia, una funzione fondamentale nell'analisi pubblicitaria. Nel corso di diversi decenni, comScore ha studiato più di 40.000 annunci televisivi e centinaia di analisi della pubblicità digitale da marchi globali. ComScore utilizza una metrica di analisi proprietaria, coniata Condividi di scelta, per misurare l'efficacia degli annunci per influenzare la preferenza di marca.

Una simulazione strutturata di un acquisto viene utilizzata per determinare le preferenze dei consumatori prima e dopo la visualizzazione di un annuncio per un prodotto. L'aumento (aumento) della quota di scelta è calcolato in base alla differenza tra le due misure. Cioè, la quota di scelta è la preferenza dopo l'esposizione alla pubblicità meno la preferenza prima dell'esposizione all'annuncio.

La metrica di Share of Choice è considerata da alcuni esperti come:

"la misura più ben documentata e indipendentemente convalidata dell'efficacia pubblicitaria nel mondo. "

La quota di scelta quantifica la capacità persuasiva degli annunci per influenzare le vendite e la metrica ha un +0. 90 per la previsione delle vendite.

Che cosa è Ben Fair Benchmark?

Una considerazione importante quando si misura l'impatto di un annuncio è il grado in cui il cambiamento osservato è al di sopra o al di sopra del livello che sarebbe considerato tipico per una marca. Il Fair Share Benchmark è stato sviluppato da comScore per determinare questa differenza nell'attuale ambiente di categoria-brand. Inoltre, il Fair Share Benchmark è stato progettato per fattori di fidelizzazione del marchio, categoria di prodotti, il numero di marche in concorrenza nella categoria.È importante notare che la Fair Share Benchmark considera anche la quota di preferenza rispetto a un livello di difficoltà.

Che cosa è la modellazione di marketing mix?

Una considerevole forza dell'approccio comScore è la raccolta sistematica di dati e l'analisi della validità che ha avuto luogo sin da quando la metrica è stata concepita. Ad esempio, la percentuale di scelte è confrontata con le misure di vendite prelevate dai controlli dei negozi, dei dati dello scanner in negozio e dei risultati dei test a conduttori split nel mercato.

Marketing Mix Mixing (MMM) utilizza una tecnica per associare i punteggi di test ai cambiamenti della quota di mercato. Quattro decenni e oltre 2 000 casi di convalida, la metrica della percentuale di scambio ha mostrato la relazione più robusta rispetto alle cifre effettive di vendita per paesi, culture e vertici multipli. Il fattore di Marketing Mix Mixing consente di separare le variabili di marketing che possono influenzare i risultati di condivisione di scelta e di preferenza. L'utilizzo di Marketing Mix Modeling chiarisce l'effettivo potere persuasivo della pubblicità, in effetti fornendo una misura predittiva delle vendite.

Insegna l'arte del marketing alle Millennials

I marketers e gli inserzionisti troveranno queste metriche utili per individuare come Millennials percepisce la pubblicità su canali diversi e come reagiscono alla pubblicità a cui sono esposti.

Altri articoli che forniranno ulteriori dettagli su come i marketers e l'inserzionista possono utilizzare la ricerca di mercato per raggiungere Millennials con i loro messaggi persuasivi.

Fonte:

Crang, D. (2012, gennaio). Strategie di nuova generazione per la pubblicità a Millennials. comScore, Inc.