Conoscere la vita nello stage di efficacia pubblicitaria

I marketers hanno un posto dolce per Millennials poiché questi nativi digitali sono naturalmente attratti da prodotti tecnologici e in genere dispongono dei fondi discrezionali per acquistare le ultime innovazioni. Quando si rivolge a Millennials, ci sono diverse domande chiave per chiedere e rispondere.

• Le Millennials sono davvero diverse dai consumatori delle altre categorie basate sulla generazione?
• Quale forma di marketing ha il maggior appello per Millennials: annunci in televisione o annunci su dispositivi digitali?

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• Le Millennials possono essere persuasi per fare acquisti o impegnarsi con marchi attraverso approcci unici e progettati solo per questo segmento di mercato target?

Metriche di efficacia della pubblicità comune

Nel corso di diversi decenni, comScore ha condotto una ricerca con più di 500.000 donne provenienti da quattro categorie generazionali. Le categorie generazionali sono comunemente riconosciute e includono:

• - Persone che sono dai 16 ai 29 anni Generazione X o GenXers
• - Persone di età compresa tra 30 e 44 Baby Boomers
• - Persone che sono dai 45 ai 59 anni Anziani
• - Persone di età compresa tra i 60 anni e Alcune metriche comuni utilizzate per misurare l'efficacia dell'annuncio includono il richiamo degli annunci, il coinvolgimento dei consumatori con gli annunci e l'influenza dell'annuncio sul comportamento reale dell'acquisto. ComScore ha studiato l'influenza persuasiva della pubblicità televisiva sui consumatori utilizzando una misura proprietaria chiamata Share of Choice.

La metrica della percentuale di scelta indica la modifica della scelta del consumatore per un prodotto dopo l'esposizione ad un annuncio sul prodotto.

L'effetto della pubblicità televisiva sulla scelta dell'acquisto di consumatori segue un modello a gradini, con un'influenza persuasiva maggiore per i consumatori nelle categorie generazionali in cui i membri sono più vecchi. L'incremento medio del numero di consumatori in ciascuna delle quattro categorie generazionali che hanno preferito un prodotto dopo aver visualizzato un annuncio televisivo sul prodotto è mostrato di seguito:

Millennials = 4. 6

• Generazione X = 5. 3
• Mentre il modello di influenza persuasiva della pubblicità televisiva è certamente evidente nella ricerca di comScore, alcuni esperti sostengono che l'effetto è dovuto alle fasi di vita dei consumatori piuttosto che che una caratteristica dei membri di un gruppo generazionale che persisterà mentre invecchiano e si sposta in altre categorie generazionali.
• Osservare le millenarie che sono irritate dagli annunci e ricordarle più
• Una delle metriche chiave della ricerca comScore è stato il richiamo della pubblicità. Sono stati misurati due tipi di richiamo: richiamo immediato e richiamo ritardato.

Il richiamo immediato della pubblicità è stato misurato circa 15 minuti dopo aver visualizzato l'annuncio.

Il richiamo ritardato della pubblicità è stato misurato tre giorni dopo che gli annunci televisivi sono stati visualizzati.

La metrica di richiamo immediato è destinata a catturare l'efficacia di un annuncio televisivo che guarda l'attenzione degli spettatori televisivi. Ciò significa che l'annuncio viene valutato in relazione a quanto sia all'avanguardia di tutto il disordine e il rumore che possono verificarsi quando i consumatori stanno guardando la televisione. Gli inserzionisti si riferiscono a questa misura dell'efficacia dell'annuncio come ad break through.

• Il richiamo ritardato da parte degli spettatori degli annunci televisivi indica quanto le foglie abbiano un'immagine durevole o memorabile sugli spettatori.
• Le risposte delle persone che visualizzano gli annunci televisivi nella ricerca comScore sono piuttosto diversi tra i gruppi generazionali. Le millenarie testimoniano una risposta più bassa dell'avventura rispetto agli altri gruppi generazionali. Diverse dinamiche possono essere in gioco per produrre questo risultato.

Secondo la scelta, Millennials divide la loro attenzione in una serie di attività e interessi in qualsiasi momento. Millennials spesso si impegnano con diversi dispositivi digitali contemporaneamente. Ad esempio, un consumatore millenario può guardare la televisione, utilizzare la tavoletta e tracciare e rispondere a testi tutti in una seduta.

Le descrizioni dei Millennials spesso riportano che ciò avviene perché i giovani consumatori hanno brevi distanze di attenzione o sono iper-discriminanti e richiedono contenuti digitali che siano l'attenzione a grabbing, unici o molto divertenti.

Quando Millennials concentrerà la loro attenzione su un annuncio, è probabile che lo ricordino più a lungo rispetto ai membri degli altri gruppi generazionali.

Fonte:

Crang, D. (2012, gennaio). Strategie di nuova generazione per la pubblicità a Millennials. comScore, Inc.

Heath, R. (2007 - 2009). Come prevedere l'attenzione e l'impegno pubblicitario? Serie di carte di lavoro. Scuola di Gestione, Università di Bath.

Webinar: Schiffer, J. (2015, 29 luglio). Sbloccare il potere della musica nella pubblicità. Media e Spettacolo, Nielsen Entertainment.