ROI e ROO: Misurazione del valore degli eventi e degli incontri

Quando si tratta di pianificare ed eseguire la logistica degli eventi, i pianificatori di riunioni e di eventi sanno tipicamente che i processi di eventi freddi. Allo stesso tempo, molte organizzazioni stanno ora riconoscendo il valore dei rapporti di costruzione con i loro componenti chiave attraverso una serie di eventi. Questa è una buona cosa per la professione.

Alcuni pianificatori di eventi sentono un senso di sollievo in questa fase, finalmente riconosciuti o promossi in ruoli più esecutivi per i loro contributi.

Ma in molti casi non basta semplicemente pianificare ed eseguire un grande evento aziendale. Gli eventi aziendali sono più spesso considerati come investimenti per un determinato scopo e gli organizzatori di eventi dovrebbero comprendere come misurare il valore dei loro programmi.

La misurazione degli eventi per il ritorno sull'investimento (ROI) o il ritorno sugli obiettivi (ROO) può essere un nuovo territorio per alcuni pianificatori, ma è il tipo di sforzo che contribuirà ad ampliare il loro coinvolgimento e il contributo complessivo ad un'organizzazione ", spiega Tony Lorenz, ex CMM, presidente di Chicago-based ProActive, Inc., una società Freeman. ProActive è un'agenzia strategica e di eventi che si concentra sui servizi di marketing esperienziale. Lorenz è ora amministratore delegato di AlliedPRA.

Elementi di misurazione degli eventi

La maggior parte dei professionisti degli eventi riconosce che la misura dei loro programmi varia da un'organizzazione all'organizzazione. Una delle ragioni di questo è che i modelli di business sono ampiamente diversi tra aziende, associazioni, nonprofit e altri.

Allora, quali sono i modi in cui i pianificatori di eventi dovrebbero misurare i loro eventi?

Se un professionista di eventi lavora sul lato finanziario di un'organizzazione, si può prevedere di misurare l'evento in base ai risparmi finanziari. Ad esempio, quali sono i risparmi totali negoziati per camere d'hotel, spazi per riunioni, catering, ecc?

Se un professionista di eventi lavora sul lato aziendale di un'organizzazione, si può prevedere di misurare l'evento in base al contributo del programma al piano aziendale globale. Ad esempio, organizzare un seminario come parte di un lancio globale del prodotto che coinvolge più unità aziendali.

E quasi tutti i progettisti di eventi prenderanno uno sguardo critico su ciò che è andato bene e che cosa potrebbe essere migliorato in futuro. L'evento è rientrato nel budget? Il cliente è soddisfatto del risultato?

E mentre ogni approccio è certamente una forma di misura valida, essi tendono a concentrarsi solo sulle misurazioni ai livelli più tattici. I professionisti di eventi dovrebbero oggi cercare di stabilire modi per rendere i loro contributi degli eventi molto più strategici.

Misurazione eventi strategici

Lorenz spiega che il ROI di riunione può essere visualizzato in due dimensioni diverse: all'organizzazione e ai livelli del partecipante:

L'organizzazione può visualizzare il ROI aggregando tutti i costi e confrontandolo con un valore stimato dall'organizzazione.E poi determina i benefici finanziari dell'evento. un livello organizzativo e a livello di partecipanti.
Il ROI al livello partecipante può essere misurato a livello individuale e stimare il valore su base per ciascun partecipante.

ProActive consiglia ai clienti di seguire un processo creativo strategico per influenzare gli eventi e Lorenz raccomanda di concentrarsi sulla misurazione degli atteggiamenti. Ciò è particolarmente efficace per eventi di grandi dimensioni:

Discovery. La scoperta dovrebbe avvenire prima del processo in modo che i progettisti possano coinvolgere i principali stakeholders in modo da definire in definitiva i contenuti di riunione, gli altoparlanti, ecc. I pianificatori dovrebbero coinvolgere le parti interessate che possono definire obiettivi strategici sia per l'organizzazione che ospita l'evento che per i partecipanti alla riunione. Ciò può essere ottenuto chiedendo loro di completare brevi, sei o otto domande aperte.
Pre-Event Survey. È il momento in cui la riunione o il pianificatore di eventi possono definire alcune misure quantificabili per ROI e ROO. Indagine su un ampio campione di invitati per identificare i loro problemi, le loro preoccupazioni ei loro bisogni su più livelli. Questo aiuterà il progettista a definire i parametri di misura per i partecipanti.
Base-7 prima della riunione. Questo passo consente di misurare le percezioni psicologiche e comportamentali dei partecipanti al meeting sugli elementi identificati durante la scoperta.

Sentimenti / atteggiamenti ("voglio")
Abilità / abilità ("io posso")
Conoscenza / comprensione ("so"
Comportamenti ("faccio")
Risultati aziendali / impatti - ROI ("Ho valore di consegna")
Design meeting.
Con una comprensione degli obiettivi degli stakeholder e delle percezioni dei partecipanti, i pianificatori possono ora definire obiettivi fondamentali per la riunione stessa e come saranno presentati tali messaggi. Che tipo di presentazioni? Il programma dovrebbe includere workshop interattivi? Un piano di fiere sarà utile per educare i partecipanti? Quali strumenti utilizzerai per comunicare e rafforzare il tuo messaggio? Chi dovrebbe servire come relatori?

Tenere l'incontro o l'evento. Indagine post-evento / benchmark.
Dopo l'evento, è importante misurare in che misura il programma fornito su quei parametri definiti in base ai risultati dell'indagine di rilevazione e pre-evento. Ha provocato il cambiamento di atteggiamenti, percezioni, credenze, ecc? I partecipanti agiranno su questi cambiamenti?
Follow-Up Business Impact. La misurazione strategica richiede un focus sull'impatto a lungo termine per soddisfare i comportamenti del partecipante. Questo è anche un buon momento per determinare l'impatto finanziario e non finanziario del programma.
Suggerimenti per ottimizzare il processo di misurazione delle riunioni Lorenz offre sei linee guida per aiutare i pianificatori di incontri per migliorare il loro ritorno sugli eventi:

Applicare il processo di pre-riunione / pre-riunione.

Misurare le dimensioni psicologiche, comportamentali e finanziarie.

Utilizza misurazione ROI per riunioni importanti e grandi
Misura e traccia i risultati dell'anno all'anno.
Stabilire gli standard professionali e le competenze del personale.
Migliorare nel tempo
Suggerimenti per la misurazione di eventi più piccoli
Per essere sicuri, un programma di misurazione formale per un singolo programma sarà utile per eventi di grandi dimensioni e costosi. Ma cosa succede al resto degli eventi aziendali che sono programmati durante tutto l'anno - è possibile applicare le misurazioni degli eventi a centinaia di eventi più piccoli che sono programmati durante tutto l'anno?

Certo.

Lorenz suggerisce che le organizzazioni identificino cinque o sei domande di riferimento importanti per l'organizzazione. Quindi, misurare i vari eventi per determinare se la serie di eventi ha fatto un impatto psicologico, comportamentale o finanziario.

Aggregare i risultati. Ad esempio, se un'organizzazione detiene 30 eventi simili durante tutto l'anno in diversi mercati con parametri analoghi, questo può sicuramente fornire misure qualitative e quantitative.

"Isola il successo e costruisci misure da lì", consiglia Lorenz.

I principali stakeholder dell'organizzazione avranno l'ultima parola sul modo in cui gli operatori coinvolti in un evento o in una serie di eventi determineranno quanto credito dovrebbe essere dato a coloro che hanno contribuito a pianificare gli eventi.