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La ricerca di mercato ha le sue radici in un'impresa commerciale americana - Procter & Gamble. L'azienda è fatturata come il più grande produttore di prodotti di marca per le famiglie. La gestione del marchio è il tipo di concetto che sembra che sia sempre stato in giro. Ma uno sguardo nella storia di Procter & Gamble dimostra diversamente. Inoltre, con Procter & Gamble è iniziata una serie di pratiche di ricerca di mercato fondamentali per le società dei prodotti di consumo.
due primi prodotti di Procter & Gamble sono stati sapone Avorio e Crisco. Infatti, si potrebbe dire che il sapone avorio è stato il pendio scivoloso su cui la gestione del marchio ha avuto il suo inizio. La gestione del marchio era il figlio del cervello di Neil McElroy, dipendente di Procter & Gamble che lavorava sulle campagne di sapone Camay.
Nel 1925 Neil McElroy si è laureato presso il Harvard College e ha atterrato una posizione con Procter & Gamble. Il sapone di Camay è diventato il suo obiettivo e la campagna pubblicitaria è diventata il suo gioco. Il prodotto di punta di Procter & Gamble, sapone di Avorio, stava molto bene contro i saponi concorrenti di Palmolive e Lever Brothers. Quindi bene, infatti, che McElroy scoprì che la sua campagna Camay era direttamente in competizione con l'Avorio sul mercato.
Il
memo di una paginaè stato mantenuto come modello per la comunicazione interna nei circoli di gestione aziendale. Avendo avuto un po 'di tempo per pensare alla situazione, McElroy ha redatto un memo di tre pagine che spiega le sue idee su come le marche di Procter & Gamble potrebbero essere promosse in modo più efficace. Ha sostenuto un sistema che avrebbe destinato più risorse e attenzione a Camay e ad altri prodotti Procter & Gamble.
Un segno distintivo del piano di McElroy era che una persona doveva essere responsabile di ogni marchio. Inoltre, McElroy ha proposto che una squadra sostanziale e dedicata dovrebbe essere impegnata in ogni aspetto di promozione di ciascuno dei marchi e che le squadre dovrebbero concentrarsi solo sui propri marchi particolari. L'idea era così completa nella mente di McElroy che egli suggerì che la squadra dovrebbe includere un responsabile di marca, un assistente di marca, persone che hanno seguito il marchio e una manciata di altre posizioni incentrate su attività e compiti specifici. Le idee nel memo hanno seguito una linea di progressi simile a una traiettoria a pin-ball e attraverso la gerarchia aziendale finché non sono stati approvati con entusiasmo dal presidente Deupree, a cui le idee di McElroy hanno avuto senso. Utilizzando le idee di McElroy come una piattaforma e calda sui toni del successo del sapone di Avorio e di Crisco, Procter & Gamble ha sviluppato un nuovo approccio alla gestione dei marchi.La nuova tecnica aziendale è stata centrata sul prodotto e non è centrata su una funzione aziendale. Le pratiche P & G: la segmentazione del mercato e la differenziazione del prodotto Le radici
La struttura creata attraverso questo approccio marcato ha determinato decisioni decentralizzate, quasi fino a che il brand è stato gestito come attività discreta.
Questo segregato marketing ha permesso alla personalità di un brand di essere definitivamente diverso dagli altri marchi in un portafoglio di marchi di un'azienda. Questo processo (oggi comunemente denominato segmentazione del mercato) ha permesso di definire gruppi di consumatori distinti. Dalla prospettiva di Procter & Gamble, questo significava che il sapone dell'avorio e il sapone di Camay non sarebbero in grado di competere tanto sul mercato perché i diversi mercati sono stati mirati per ogni marchio. I consumatori hanno osservato il sapone di Avorio e il sapone di Camay in modo diverso, preferendo uno sull'altro basato sugli attributi dei prodotti o assunto una connessione ai loro stili di vita desiderati. La differenziazione del prodotto è diventata un approccio chiave per il marketing e la pubblicità di successo. Naturalmente, ha richiesto la ricerca di mercato per scoprire solo quali attributi hanno appello a quali mercati.
Il piano di McElroy per la gestione del marchio è stato ampiamente copiato e le sue versioni possono essere trovate in tutte le industrie del prodotto consumer a livello mondiale.
Neil McElroy continua a dirigere Procter & Gamble quando Deupree si ritirò nel 1948 e successivamente diventò segretario della difesa del presidente Eisenhower.
Mentre il marketing in America si è sviluppato nel corso del XX secolo, la gestione del marchio ha segnalato nuove innovazioni nel braccio di business del dopoguerra. Molte di queste innovazioni hanno creato una tensione tra l'autorità centralizzata e il processo decisionale decentrato. In genere, l'equilibrio è stato calpestato sulla base di come meglio informare la decisione, piuttosto sull'autorità gerarchica aziendale. Questa struttura decentrata ha trovato la sua strada in molte altre società in tutta l'America. Un esempio notevole è la struttura di General Motors sviluppata da Alfred Sloan. Le divisioni multiple di General Motor hanno esposto lo stesso decentramento per prendere decisioni di marca.
Fonti
Business americano, 1920-2000: Come funzionava - P & G: cambiare il volto del marketing dei consumatori (2000, 2 maggio) Conoscere la conoscenza dei leader aziendali. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grigio, Paula (2010, 8 agosto). Antropologia aziendale e la cultura del produttore di prodotti [White paper per l'associazione di marketing e gestione internazionale del prodotto (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000).
Business americano, 1920-2000: Come funzionava
Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Il libro fa parte della American History Series di Harlan Davidson).
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