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Quando si tratta di pubblicità, è un fatto che fare false dichiarazioni, offerta esca-e-switch, e simili sono etici. Ma questi non sono gli unici problemi etici da considerare. Gli annunci pubblicitari, gli annunci interstitiali, i pop-up e le pop-unders, i collegamenti contestuali e gli annunci overlay sono tutti dotati di rischi etici.
Perché un inserzionista dovrebbe preoccuparsi di questo? Poiché gli annunci eticamente discutibili possono avere un impatto negativo sui loro marchi.
Quando gli utenti non apprezzano un annuncio, tendono ad estendere tale inconveniente all'inserzionista. Come esperto di usabilità web Jakob Nielsen lo mette in un articolo sul suo sito web: "Gli annunci non etici ti consentiranno di fissare più, ma le pratiche commerciali etiche attireranno più clienti fedeli a lungo termine. " Le reazioni negative possono provenire anche dalle aziende di media. Possono non essere disposti ad accettare determinati annunci perché spingeranno via il traffico. L'organizzazione dei giornalisti The Poynter Institute, per esempio, afferma nelle sue linee guida sull'etica online: "L'esperienza dei consumatori è fondamentale: i modelli di pubblicità e le sponsorizzazioni vanno valutati da vicino per determinare il loro impatto sull'esperienza del consumatore".
Questo è vero sul web proprio come è sempre stato vero in stampa.
Un buon esempio di un annuncio è la campagna Feature by Sony lanciata diversi anni fa. Si trattava di articoli scritti da liberi professionisti che si presentavano come cittadini mediamente scrivendo di come avevano usato la tecnologia. Gli articoli sono stati commissionati e pagati da Sony.
Di solito non menzionavano nemmeno la Sony, tranne nei sidebars, che li ha resi particolarmente difficili da distinguere dal contenuto normale del sito. Ma ciò che ha affrontato la critica è che l'etichettatura per distinguere gli articoli come pubblicità era spesso di tipo molto piccolo, e talvolta la parola "pubblicità" non era nemmeno utilizzata.
Alcuni tipi di annunci sono eticamente problematici anche se è evidente che sono annunci. Per esempio, nel 2002, il rivenditore di viaggi Orbitz ha suscitato controversie in più di un media outlet, eseguendo annunci di kick-through - annunci di visualizzazione che portano l'utente a un sito quando passa semplicemente il mouse su un annuncio. Il fatto che i calci pubblicitari sembrano essere scomparsi dal web probabilmente è dovuto alla protesta contro di loro.
Ancora, le aziende rinomate hanno abbracciato la tecnologia - in particolare l'editore informatico O'Reilly.Anche O'Reilly, che utilizza ancora gli annunci sul suo sito, fornisce una FAQ che spiega perché scelgono di utilizzare questa tecnologia e spiega come gli utenti possono disattivare gli annunci IntelliTxt, che sembrano indicare che gli annunci sono impopolari con gli utenti.
Vibrant Media sostiene che perché i link a pagamento presentano una sottolineatura distintiva di doppio verde ei pop-up sono etichettati come pubblicità, la loro tecnica non viola le regole etiche.
La società afferma inoltre che i collegamenti vengono inseriti utilizzando un processo automatizzato, dopo che l'articolo viene pubblicato online, non è possibile influenzare gli scrittori per includere parole chiave particolari.
Diverse associazioni di media industry sono in disaccordo, in particolare le associazioni di publishing business-to-business (B2B), American Business Media e American Society of Business Publication Editors. Entrambi dispongono di linee guida specificamente vietate la vendita di collegamenti contestuali all'interno della copia editoriale - vedere la barra laterale. (Disclosure: l'autore di questa storia lavora per ASBPE.)
Pop-ups, Pop-unders e Caselle di dialogo falso
Un altro tipo di pubblicità che alcuni considerano discutibili sono quelli che si aprono in una nuova finestra. L'esempio primario, ovviamente, è l'annuncio pop-up, che appare in una piccola finestra di fronte alla finestra principale del browser. Il pop-under è simile, ma appare dietro la finestra principale del browser, quindi un utente non lo vede finché non chiude la finestra. In entrambi i casi, gli inserzionisti potrebbero sperare che gli utenti inarrestabili facciano clic sulla finestra mentre tentano di chiuderlo e quindi vengono portati sul sito dell'inserzionista.
Anche se entrambe le forme di pubblicità sono ampiamente utilizzate, entrambi i rischi irritano il potenziale cliente. La ricerca mostra che i pop up sono la tecnica pubblicitaria più odiata. Un'altra ragione per non usarli è che la maggior parte delle persone li blocca. E sebbene questi annunci abbiano un elevato tasso di click-through, la maggior parte di questi clic potrebbe succedere inavvertitamente quando la gente cerca di chiudere la finestra. I pop up possono funzionare per i contenuti, ma non sono ben accettati per gli annunci.
Poi ci sono degli annunci che sembrano messaggi di sistema dal computer, quelli rettangoli grigi che si visualizzano sullo schermo con un messaggio e un pulsante "OK". L'utente può pensare di fare clic su "OK" chiudere la finestra, ma invece li porta sul sito web dell'inserzionista.
"Non c'è niente di buono che verrà da questo approccio", dice Neil Hair, un assistente di professione presso l'Istituto di Tecnologia di Rochester, che ha ricercato le percezioni delle persone sugli annunci online.
"Farai solo alla gente pazza … sta solo distruggendo la tua immagine a lungo termine". Le persone più giovani reagiscono negativamente a quei tipi di annunci, dice.
Gli annunci interstitial o prestitiali - le pagine che appaiono prima del contenuto previsto - possono anche essere percepiti come irritanti, ma sono generalmente accettate se gli utenti hanno l'opzione di bypassare la pagina facendo clic su un link "Salta questo annuncio".
Sovrapposizioni sono annunci che appaiono sul contenuto esistente, ma nella stessa finestra piuttosto che in una nuova finestra.
Sono conosciuti anche dai nomi di marca come Eyeblaster o Shoshkele.Di solito sono filmati Flash. Possono presentare animazioni che si muovono liberamente sul contenuto del sito. Questi annunci sono generalmente dislikati se nascondono i contenuti; gli annunci overlay in video hanno ricevuto una risposta mista.
Un'altra preoccupazione per gli editori online è che tutti i tipi di annunci citati in questa sezione potrebbero contenere script che possono bloccare i browser. (Per ulteriori informazioni sui pro ei contro di tali annunci, consulta la sezione "Pop-up ads - Pro e contro - Pop-Unders, Overlays e Intrusive Ads.")
Raccomandazioni per il successo
Mentre le persone imparano a ignorare gli annunci banner, è realistico chiedere agli inserzionisti di non utilizzare popup, annunci di sovrapposizione e simili? Cosa fai per mettere le persone a notare i tuoi annunci? In primo luogo, rinunciare alle vecchie idee sull'importanza del click through.
"Lo scopo non è quello di far scattare le persone, perché non lo è. È il riconoscimento" dice Neil Hair dell'Istituto di Tecnologia di Rochester. In altre parole, la pubblicità online sta diventando più simile alla pubblicità tradizionale.
Hair e il suo collega Susan Barnes stanno osservando il lavoro di banner pubblicitario e perché. "Ha a che fare con i colori utilizzati e se stanno utilizzando un testo movimentato fantasioso, che la gente odia". Hanno anche trovato che il testo di grandi dimensioni funziona meglio di quello piccolo - pertanto tenere il tuo messaggio breve.
E infine, un'altra tecnica che funziona è l'umorismo. La linea di fondo, dice Hair, è quella di utilizzare un approccio softly-softly. Dovete costruire queste relazioni nel tempo. " Martha Spizziri è uno scrittore freelance basato a Boston che scrive spesso su argomenti di business . Può essere raggiunta a mspizziri @ rcn. com.
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