Studio di casi di ricerca di mercato - entrata di Starbucks in Cina

Starbucks ha sviluppato una strategia di internazionalizzazione per consentire all'azienda di aprire negozi e franchising in paesi di tutto il mondo. La ricerca di mercato è al centro di molte delle strategie di ingresso del mercato che Starbucks sta impiegando. Questo studio caso considererà come la ricerca di mercato ha rafforzato l'ingresso di Starbucks nei mercati cinesi.

Starbucks International Business Strategy

L'entrata di Starbucks nei mercati emergenti e sviluppati è informata dalla ricerca di mercato.

Starbucks ha condotto una ricerca di mercato per consentire una comprensione più profonda dei mercati cinesi e il modo in cui il capitalismo svolge funzioni nella Repubblica popolare cinese (PRC). La Cina contiene diversi mercati distinti a livello regionale, un fattore che rende la ricerca di mercato cruciale per lanciare nuovi negozi e franchising in Cina. Una comprensione approfondita delle leggi sulla proprietà intellettuale è fondamentale per l'ingresso di mercato di successo nei mercati emergenti.

Starbucks ha articolato una strategia di ingresso che affronterà i mercati dominanti cinesi e che è stato progettato per essere meno offensivo rispetto alla cultura cinese possibile. Invece di prendere in considerazione l'approccio convenzionale con pubblicità e promozioni - che potevano essere visti dai potenziali consumatori cinesi come attaccare la loro cultura di bere il tè - hanno posizionato i negozi in luoghi ad alto traffico e ad alta visibilità. Inoltre, Starbucks ha deliberatamente cominciato a colmare il divario tra la cultura bevente del tè e la cultura bevente di caffè introducendo bevande nei negozi cinesi che includevano ingredienti locali a base di tè.

La ricerca di mercato ha sostenuto lo sviluppo della strategia di internazionalizzazione competitiva di Starbucks. La strategia competitiva globale è stata quella di creare un marchio aspirativo. I clienti potenziali di Starbucks in Cina potrebbero guardare in avanti a ciò che Starbucks si riferisce come esperienza di

The Third Place

. L'esperienza di Starbucks trasmette lo status che è estremamente attraente per coloro che aspirano a standard occidentali o per salire la scala nella propria cultura. La ricerca di mercato indica che la consistenza del marchio è importante per i clienti di Starbucks. Quando Starbucks apre un nuovo negozio in un mercato emergente come la Cina, i migliori baristi vengono inviati per il lancio e per condurre una formazione dei baristi che continueranno a lavorare quando una volta completato il lancio. Ricerca di mercato indirizza l'ambiente politico del mercato emergente

La ricerca di mercato ha contribuito a individuare gli attributi del capitalismo nella Repubblica popolare cinese (RPC). La classe media in Cina ha rapidamente accettato gli standard occidentali come uno standard accettabile della classe borghese.Inoltre, i consumatori cinesi accettano gli acquisti di beni di lusso come mezzo per perseguire gli stili di vita di qualità. Sotto l'influenza del comunismo, i cinesi consideravano cospicui consumi decadenti o indicativi di una mancanza di orientamento nazionalistico. Il capitalismo nella Repubblica Popolare Cinese supporta la popolazione cosciente di status che manifesta il suo interesse a tenere il passo con i Jones attraverso un eccessivo consumo di lusso.

Il sostegno del governo cinese al consumo di lusso è particolarmente evidente in alcune città della Cina. La città di secondo livello a Chengdu funge da studio di casi di ricerca di mercato nel supporto governativo cinese del capitalismo.

Chengdu promuove il capitalismo a un livello dimostrato dalla presenza di negozi come Louis Vuitton e Cartier nel suo centro. Secondo la Chengdu Retail Industry Association, i negozi che vendono l'80 per cento dei marchi di lusso internazionali si trovano a Chengdu, e la città è solo il terzo posto nelle vendite di lusso dopo Pechino e Shanghai. E 'facile vedere come questo orientamento nazionale verso i beni di lusso si estende al brand Starbucks, caratterizzato da un certo grado di esclusività.

La ricerca di mercato rivela gli attributi dell'ambiente legale del mercato emergente

È fondamentale comprendere le leggi sui diritti di proprietà intellettuale e le questioni relative alla licenza quando pianifica l'ingresso sul mercato in un mercato emergente. Starbucks ha utilizzato le leggi sulla protezione intellettuale per evitare che il suo modello di business e il proprio marchio siano illegalmente copiati in Cina.

Quattro anni dopo l'apertura della sua prima caffetteria in Cina - nel 1999 - Starbucks aveva registrato tutti i suoi principali marchi commerciali in Cina. Un certo numero di imprese cinesi hanno superato i limiti legali nei loro sforzi per imitare il successo del modello Starbucks.

L'organizzazione e la struttura delle operazioni globali di Starbucks sono state informate dalla ricerca di mercato. Le strategie organizzative impiegate da Starbucks sono state ricavate da esperienze di Starbucks in altri mercati emergenti hanno sostenuto un preciso riconoscimento che la Cina non è un mercato omogeneo. Le strategie organizzative impiegate da Starbucks hanno affrontato i numerosi mercati cinesi. La cultura dominante nella Cina settentrionale differisce radicalmente dalla cultura nelle parti orientali della Cina, come rispecchia le differenze nella spesa di spesa consumata nell'entroterra, che è notevolmente inferiore al potere di spesa nelle città costiere. La complessità dei mercati cinesi ha portato a partnership regionali per aiutare i piani di espansione di Starbucks in Cina; i partenariati hanno fornito una visione del consumatore nei gusti e nelle preferenze cinesi che hanno aiutato Starbucks a localizzare i vari mercati.

Cina settentrionale - joint venture con la società di caffè di Pechino Mei Da

La Cina orientale - ha collaborato con Taiwan-based Uni-President

• Cina meridionale - ha lavorato con Maxim's Caterers a Hong Kong
• Il vantaggio competitivo di Starbucks è costruito sul prodotto, sul servizio e sugli attributi di marca, molti dei quali sono stati mostrati attraverso la ricerca di mercato per essere importanti per i clienti di Starbucks.Le marche occidentali hanno un vantaggio rispetto alle marche cinesi locali a causa di una reputazione comune per prodotti e servizi sempre più elevati, un fattore che stabilisce i marchi occidentali come marchi premium nelle menti dei consumatori. Quando le marche occidentali tentano di aumentare la quota di mercato, tagliando i prezzi, erodono la strategia molto competitiva che dà loro un vantaggio nella percezione dei consumatori. Inoltre, le marche occidentali non possono effettivamente mantenere una strategia di prezzi più bassi rispetto alle marche cinesi locali. Mantenere l'integrità del marchio nei nuovi mercati. Il brand globale di Starbucks è prezioso e il mantenimento dell'integrità del marchio è un punto fondamentale negli sforzi di internazionalizzazione di Starbucks. Le bariste in Cina hanno agito come ambasciatori di marca per aiutare a incorporare la cultura Starbucks nel nuovo mercato e garantire che siano mantenuti standard elevati per il servizio al cliente e la qualità dei prodotti in ogni nuovo e stabilito negozio locale.
• La capacità di Starbucks di affrontare i cambiamenti dei mercati è affilata da una ricerca di mercato efficace e continua. La creazione e il mantenimento di un brand globale di Starbucks non significa avere una piattaforma globale o prodotti globali uniformi. La strategia di marketing di Starbucks in Cina è stata basata sulla personalizzazione in risposta a diverse segmentazioni cinesi target di consumatori. Starbucks ha creato ampie analisi del profilo del gusto del consumatore che sono abbastanza agili per consentire loro di cambiare con il mercato e creare un mix di prodotti attraente

East meets West

. Inoltre, lo sforzo di localizzazione è sufficientemente flessibile per consentire ad ogni negozio di avere la flessibilità di scegliere da un ampio portafoglio di bevande.