Come scrivere un briefing creativo per i progetti pubblicitari

Il brief creativo è il fondamento di qualsiasi campagna di pubblicità o marketing. È la mappa del tesoro che le creatività seguono, e dice loro dove iniziare a scavare per quelle idee d'oro. O almeno, dovrebbe, se è un bene.

In questi giorni, un buon concorso creativo può essere difficile da trovare. Una combinazione di mancanza di preparazione, scadenze sempre più strette, cattive abitudini, pigrizia, scarsa gestione dei conti, cattiva direzione creativa e formazione inefficace contribuiscono a rendere questo documento qualcosa di male necessario.

Ma fatto bene, tutti beneficiano.

Quindi, sebbene ci vorrebbe un libro per spiegare come scrivere un bel racconto (e come fortuna lo avrebbe fatto, c'è una grande recensione qui), ecco una guida passo passo per arrivare a destra traccia.

Inizia dal grigliare il cliente

Un briefing creativo è un'interpretazione dei clienti del cliente. È il compito di un buon gestore di account o pianificatore di estrarre tutto il possibile da parte del cliente. È il momento di scoprire il più possibile sul prodotto o sul servizio. Quali sono i suoi punti di forza e di debolezza? Come mai? Chi ne approfitta? Quali storie può dirti al cliente? Quali problemi stanno affrontando? Sedetevi, in persona se potete, e chiedete ogni domanda. Cosa, perché, quando, quanto? Squeeze ogni ultima goccia di informazioni dal cliente. Avrete bisogno di questo.

Usa il prodotto o il servizio

Questo. È. Crucial. Se è affatto possibile, prendi campioni del prodotto che stai vendendo.

Se è un servizio, provaci fuori. Se è un'auto, guidalo. Se è fast food, mangialo. Provare tutto e farlo come consumatore, non un inserzionista. Quanto più sapete, tanto meglio sarà il vostro breve. Puoi spiegare i punti di forza. Puoi trasformare le debolezze nei punti vendita. Hai una prospettiva personale.

La grande pubblicità, come la campagna originale VW, si basa sul prodotto. Si concentra su di esso. Abbonatelo tutto prima di scrivere.

Scrivi ogni pensiero

TUTTO. Scrivi i primi pensieri che avevi dopo aver parlato con il cliente o utilizzando il prodotto. Abbassa l'obiettivo del cliente, il budget, la linea temporale, gli ostacoli e tutto il resto che hai raccolto. Specchio tutto fuori, perché utilizzerai questo per fare un ottimo breve. Mettendo tutto in basso, comincerete a vedere i collegamenti tra pensieri apparentemente casuali e le potenziali strategie possono cominciare a emergere.

Organizza i tuoi pensieri

Ora che hai tutto il necessario per lavorare, è il momento di iniziare a metterlo in qualcosa di utile. Ogni breve creativo è diverso, ma condivide tratti simili.Qui ci sono le sezioni più comuni di un briefing creativo, le tue informazioni dovrebbero andare in questi:

• Background
• Destinatari
• Obiettivi
• Tono di voce
• Single Minded Proposition (chiamato anche USP, , Direzione)
• Benefici chiave
• Motivi di credere
• Takeaway pubblico
• Consegna (Outdoor, Stampa, TV ecc)
• Budget
• Pianificare

La tua proposta single minded

Questo ha molti nomi adesso. Takeaway chiave. Principio approfondimento. Unico punto di vendita (unico sta diventando sempre più difficile da tirare fuori).

Qualunque cosa lo chiami, concentri tutta la tua energia su di essa. Il resto delle informazioni è proprio quello. Sono le informazioni. Ma la SMP è la forza trainante della campagna. È la freccia che punta il tuo team creativo nella giusta direzione.
Bisogna bollire tutto ciò che hai raccolto, parlare con il direttore creativo, con altri utenti del tuo team e raggiungere l'essenza del progetto. Come riusciresti a riassumere in una frase sintetica? Conosci quale squadra creativa lavorerà sul lavoro? Se è così, parlare con loro. Possono aiutare, e mentre lavoreranno sul progetto, dovrebbero essere più che felici di aiutarti a creare una grande proposta. Rende più facile la vita.

• Ecco alcuni esempi di grandi SMP:
• C'è più in Islanda di chiunque abbia mai conosciuto - Supermercato islandese (HHCL / Cellula rossa)
• A nostro membro, siamo il quarto servizio di emergenza - L'associazione automobilistica HHCL & Partners)
• Non lasciate che la tua malattia cri la tua famiglia - Assicurazione sulla vita di Abbey (scritta da John Hiney a Payne Stracey)
• Siamo numero due. Proviamo più Harder - Avis (DDB)

Semplificare il documento completo

Ora che hai un killer SMP e tutte le informazioni sono giù sulla carta, è tempo per ottenere la penna rossa e tagliare un po 'di inchiostro. Un sacco di inchiostro, in realtà. Il tuo lavoro qui non è quello di impressionare le persone con quanto la ricerca e i dati che hai raccolto. Il tuo racconto creativo dovrebbe essere proprio quello - creativamente scritto e conciso. Tagliarlo all'osso. Sbarazzarsi di qualsiasi cosa inutile. Stai puntando a una pagina. Raramente c'è bisogno di andare oltre. Tutta quella ricerca che hai fatto, lo sfondo del prodotto, gli annunci concorrenti, sono tutti documenti di supporto. Non svolgono alcuna parte nel tuo breve lavoro creativo. Pensate al breve come un discorso arrogante per suscitare le truppe e farli motivare.

Ottenere feedback dal tuo direttore creativo

Un buon direttore creativo insisterà a vedere ogni breve che viene attraverso il dipartimento. Dopo tutto, è il suo compito di supervisionare il lavoro creativo, e il breve è una parte enorme di quel processo. Non basta fare un disco o inviarli via email, in realtà, sedersi e passarlo. In questo modo, hai tempo per prendere risposte, fare domande e ottenere la direzione. Sarai raramente colpito dal parco per il tuo primo impegno, a quel punto, ripetete almeno i passi 5, 6 e 7 almeno una volta.

Ottenere l'approvazione del cliente

Questo è importante. A questo punto, mostrare il cliente è fondamentale, perché hai bisogno della loro approvazione sulla direzione dell'agenzia per la campagna.Non la creatività stessa, ma la direzione del progetto. Questa è la chiave. Se, quando è giunto il momento di presentare il lavoro, il cliente dice "non mi piace, non è quello che volevamo", allora potete tornare al briefing creativo e dire "in realtà, è". Il briefing creativo è stato firmato dal cliente, hanno accettato di farlo, se hanno bisogno di lavori diversi, hanno bisogno di un nuovo riepilogo creativo e, soprattutto, si ottiene più tempo. Inoltre, il lavoro che hai già fatto è fatturabile, non un gettone.

Presentate il tuo sondaggio alle squadre. Di persona.

Quando hai un breve conciso e creativo che ha l'approvazione di tutte le parti, è tempo di comunicare al team creativo. Si prega di farlo a persona (o tramite telefono / video conferenza se non è possibile una riunione dal vivo). Non ottenere pigri e inviare una e-mail, o peggio, lasciare una fotocopia sulla scrivania con "tutte le domande, gimme una chiamata" scrawled su di esso. Questa non è solo la tua opportunità per avviare il progetto in modo corretto, ma offre anche alle creatività la possibilità di porre domande, di chiarire eventuali aree grigi e di sentirti su altre questioni che potrebbero venire incontro. Se vuoi ottenere il lavoro migliore, in modo tempestivo, essere qui per presentare le squadre.

Seguire questi passaggi e dovresti andare bene alla scrittura di un breve riassunto che otterrà risultati non solo in modo creativo ma finanziario.