Come utilizzare i driver chiave per analizzare i dati di rilevamento

I dati di rilevamento si prestano bene ad un processo noto come analisi del driver chiave . Identificando e analizzando i driver chiave possono aiutare i marketers e gli inserzionisti a trovare risposte a domande quali: Che cosa guida il mio cliente a passare ad un altro marchio? Cosa contribuisce alla propensione del consumatore ad acquistare il mio prodotto? Quale gruppo di consumatori è più soddisfatto dei nostri servizi?

Come in ogni ricerca, il passo iniziale sta identificando le domande che l'indagine è progettata per rispondere.

Il marketing deve determinare se l'obiettivo della ricerca è predittivo, esplicativo o descrittivo (raro per un'indagine). E se entrambi i tipi di obiettivi sono importanti?

Difficoltà: Media

Tempo richiesto: Una settimana

Ecco come:

1. È tutto sulla relazione

   Una vasta gamma di variabili dipendenti e indipendenti può essere studiata attraverso l'analisi dei driver chiave e, in genere, l'analisi è diretta a una o più variabili dipendenti e più variabili indipendenti. È l'effetto statisticamente significativo della variabile indipendente sulla variabile dipendente che è la messa a fuoco della ricerca. Da un lato, c'è una caratteristica strategica (come la quota di mercato) di interesse per il cliente. Dall'altro, vi è una serie di indicatori di performance o attributi descrittivi che si ritiene siano legati in qualche modo alla caratteristica strategica.

   Le variabili rilevanti scelte e il metodo analitico selezionato per l'analisi dei driver chiave sono in gran parte una funzione dell'obiettivo di ricerca: spiegazione, previsione, descrizione.

2. Se

   spiegazione

   è l'obiettivo, le variabili indipendenti selezionate si credono per influenzare la variazione osservata nella variabile dipendente. Le variabili indipendenti dovrebbero essere applicabili anche. Ad esempio, la soddisfazione generale del servizio clienti (la variabile dipendente) è probabilmente correlata all'attesa del tempo, alla semplicità dei rendimenti e alla politica di rimborso (tutte le variabili indipendenti e reattive alla modifica o all'azione). L'analisi dei driver chiave può rispondere "cosa succede?" Se

3. predizione

   è l'obiettivo della ricerca, si cercano variabili indipendenti che mostrano promesse per prevedere un risultato. In questo caso, le variabili indipendenti non devono essere applicabili. L'obiettivo della ricerca predittiva non è quello di modificare la variabile dipendente, ma di prevedere qualcosa. Ad esempio, l'analisi dei driver chiave potrebbe essere progettata per prevedere il recidivismo dopo la partecipazione ad un programma di prevenzione del fumo, ma i ricercatori potrebbero anche esaminare un insieme diverso di variabili indipendenti ritenute per migliorare il tasso di successo del loro programma di cessazione del fumo. L'analisi dei driver chiave è amichevole per l'indagine Gli attributi di marca spesso rientrano in una delle tre categorie: soddisfazione, accordo o valutazione delle prestazioni.È possibile utilizzare una varietà di scale per registrare i voti degli intervistati o la classifica degli attributi in queste categorie. La scala di rating più comune è il Likert, che è facilmente applicabile alle dichiarazioni di soddisfazione e di accordo. Quando gli intervistati analizzano molti attributi di un prodotto o un servizio o attributi in diverse marche, possono controllare una casella per "sì" con i dati risultanti codificati 1/0. Questi dati binari sono facilmente convertiti ai fini dell'analisi statistica.

4. Driver chiave diversi per diversi segmenti di mercato

   La ricerca di segmentazione del mercato indica che diversi driver chiave possono essere importanti in diversi mercati e che alcuni driver chiave possono essere importanti in tutti i segmenti di mercato. L'analisi dei driver chiave può semplificare il disegno delle indagini poiché un attributo può essere richiesto una sola volta in un sondaggio, ma i dati risultanti possono essere filtrati in diversi tagli o tranche che riflettono gruppi di consumatori discreti. Ad esempio, i tagli possono riflettere i livelli demografici, l'età, il sesso, lo stato socioeconomico, il reddito o il livello di istruzione.

5. L'analisi del driver di chiave può essere usata con valori categoriali

   Una varietà di tecniche analitiche può essere usata per eseguire un'analisi dei driver chiave. Alcune variabili dipendenti sono categoriche, non

6. scalate

   , e quindi non possono essere analizzate per regressione lineare. Invece, vengono utilizzati analisi discriminanti lineari o regressioni logistiche. Le variabili categoriche possono essere utilizzate in sondaggi con obiettivi predittivi e spiegazione. Le indagini di soddisfazione del cliente o di fedeltà spesso utilizzano valori categoriali che indicano, ad esempio, lo stato della relazione cliente (attiva / non attiva). Linearità - una cosa da considerare Un driver chiave è un attributo con un rapporto statisticamente significativo a un risultato desiderato o una caratteristica strategica. La variabile indipendente è considerata lineare se ha una relazione lineare con la variabile dipendente. Un esempio potrebbe essere l'elasticità dei prezzi - in quanto il prezzo del prodotto cambia, un modello lineare di volume delle vendite si verifica in risposta a queste modifiche. A meno che non sia necessario un livello molto elevato di validità predittiva, in uno studio ben progettato, i dati lineari possono rappresentare in modo equo i dati non lineari, senza dover ricorrere a tecniche più avanzate.

7. Applicazioni software per l'analisi dei driver chiave

   Molti pacchetti software sono progettati per eseguire i processi statistici necessari per l'analisi dei driver chiave. Quirk's rivista pubblica recensioni di software.

8. I due elenchi qui elencati includono l'intervallo di opzioni disponibili dalle applicazioni più semplici progettate per lavorare come Add-in di Microsoft Excel a piattaforme complete come SPSS.

   ALLSTAT

   è un'analisi di dati economica e una soluzione statistica per Microsoft Excel.

   SPSS è lo standard e ha subito molte revisioni - uno dei quali il modulo IBM SSPS Direct Marketing sembra essere particolarmente funzionale per i ricercatori del mercato.

   Vantaggi dell'analisi dei driver chiave Poiché l'analisi dei driver chiave è efficiente e scalabile, aiuta a mantenere i limiti di bilancio e risorse delle attività di ricerca e analisi delle indagini.I driver di marca esistenti - per esempio, che sono familiari ai clienti che effettuano annualmente un sondaggio - possono essere utilizzati all'interno di quadri esistenti di indagine; le indagini che utilizzano analisi dei driver chiave non devono essere rese più lunghe o complicate. I questionari rivolti al cliente non devono cambiare notevolmente per soddisfare l'analisi dei driver chiave. Una storia che utilizza l'analisi dei driver chiave è comprensibile e si presta ad una visualizzazione visiva dei dati da presentare.

9. Riferimento

   Quirk's Market Research Review pubblica articoli su una vasta gamma di argomenti di ricerca di mercato. La loro serie su

10. Utilizzo dei dati

    e Tecniche di ricerca e tendenze sono particolarmente utili per i ricercatori interessati ai dadi e ai bulloni della ricerca di indagine. Fonti L'articolo di Quirk # 20010104 - Un sondaggio di metodi di analisi di Rajan Sambandam (del centro di risposta a Fort Washington, PA)

    Articolo di Quirk # 20010297 -

    • Micheal Lieberman (di Multivariate Solutions, New York