Come i piccoli nonprofit possono fare ricerche di mercato

Come andare da ciò che pensi a ciò che sai

Sono stato convinto della bellezza della ricerca di mercato all'inizio della mia carriera. Stavo lavorando per un'organizzazione Girl Scout nel Midwest quando la nostra vendita di cookie annuale è stata interrotta e rovinata dai sospetti di manomissione dei pacchetti.

Dopo che abbiamo fatto discarica di parecchie tonnellate di biscotti, la perdita finanziaria è stata sostanziale poiché la vendita di cookie rappresentava più della metà del nostro budget annuale.

Abbiamo pensato che la paura del pubblico dei nostri cookie avrebbe devastato la nostra prossima vendita. Un sondaggio telefonico ha rivelato che il pubblico era ansioso di comprare i nostri biscotti e sembrava scoraggiato. Ma i genitori ei dirigenti di Girl Scout erano preoccupati e riluttanti a far partecipare le ragazze.

Abbiamo rassicurato e educato i nostri volontari, i genitori e le ragazze. Ha funzionato, e siamo andati a una vendita di successo cookie.

Il consiglio ed ED erano intelligenti in questo caso. Credevano i dati sui loro sentimenti intestinali. Questo non è sempre il caso. Uno studio degli amministratori delegati ha rivelato che solo il 10 per cento avrebbe seguito i dati se avrebbe contraddetto i loro sentimenti intestinali! Si chiama bias di conferma e può essere mortale.

Fortunatamente il tuo nonprofit può combattere, specialmente perché ci sono molti modi di fare ricerche di mercato, alcune abbastanza convenienti.

Osservazione

1. Basta prestare attenzione ai vostri clienti e ai clienti possono essere illuminanti. Formi il tuo personale marketing per osservare e prendere appunti su ciò che la gente dice alle riunioni, attività e eventi speciali. Chiedi a personale o volontari che lavorano con i tuoi pubblici per dirti cosa stanno dicendo le persone. Quali problemi sembrano verificarsi? Che cosa piace e cosa irritano i tuoi utenti?
   Mystery Shopping
2. Comunemente utilizzato nelle impostazioni commerciali, lo shopping mistero può essere utile anche per un non profit. È una tecnica particolarmente utile per le organizzazioni artistiche in cui i clienti misteriosi possono acquistare biglietti o chiamare venditori di biglietti, assistere a spettacoli e giudicare il livello del servizio clienti.
   Gli acquirenti potrebbero anche fare lo stesso con le organizzazioni competenti per vedere cosa stanno facendo diversamente e forse meglio. Educare la tua gente sul mistero shopping in anticipo e assicurarsi che non lo vedano come un modo per "catturare" e punirli.
   Crea un sistema di rating che il cliente può utilizzare per quantificare le proprie impressioni e per assicurarsi che ognuno stia valutando in modo simile.
   
   Sondaggi transazionali
3. Abbiamo tutti presi questi. Le indagini spesso vengono visualizzate nel corso o immediatamente dopo una transazione del cliente. Esempi tipici sono quando viene visualizzata una casella sul nostro schermo di computer che ci chiede di rispondere a un sondaggio dopo che abbiamo ordinato un elemento in linea.Oppure, quando riceviamo una telefonata da un'azienda, abbiamo fatto affari con il controllo del nostro livello di soddisfazione.
   Sondaggi come questi permettono un feedback immediato, mentre l'esperienza è fresca nella mente del consumatore e ci permette di adottare immediatamente azioni correttive se necessario.
   Focus Group Research
4. I gruppi di messa a fuoco possono essere informali e gestiti dal personale o formali e più costosi se eseguiti da una società specializzata nel loro utilizzo. I gruppi di messa a fuoco devono avere un moderatore esperto e dovrebbero essere diversi gruppi di messa a fuoco per ogni segmento dei clienti che stai cercando. I gruppi di focus invitano un piccolo gruppo di persone per una riunione di un paio d'ore per rispondere a domande e discutere le loro reazioni all'organizzazione o qualcosa che la tua organizzazione svolge.
   Pannelli di consulenza clienti
5. I pannelli consultivi funzionano bene per le organizzazioni che hanno "clienti" tradizionali. Le organizzazioni artistiche sono buoni esempi in cui i biglietti vengono venduti. Persone da vari gruppi di clienti sono invitati a servire sui pannelli per un periodo.
   Le risposte vengono fornite attraverso riunioni, interviste telefoniche e questionari inviati o inviati via email. I pannelli di consulenza clienti sono estremamente utili informazioni di raccolta necessarie per prendere una decisione importante. Forse l'organizzazione sta pensando di montare un particolare tipo di serie di prestazioni e può raggiungere immediatamente per scoprire ciò che il panel pensa dell'idea.
   Interviste individuali in profondità
6. I ricercatori specializzati preparano telefonate, chiedono domande di follow-up e chiedono informazioni dettagliate. Questo tipo di ricerca può essere costoso, ma i risultati possono essere estremamente utili. Può risparmiare denaro guidando la tua organizzazione lontano da sprecare risorse su suggerimenti che potrebbero non essere corretti.
   Questionari di indagine
7. Probabilmente le più utilizzate tecniche di ricerca del mercato, le indagini possono essere inviate a un gran numero di persone. I questionari possono essere trasmessi per posta, e-mail o inseriti in un'altra letteratura, ad esempio un programma o una newsletter. Le indagini sono utili per apprendere le conoscenze delle persone, le credenze, le preferenze dei prodotti e dei media, i loro livelli di soddisfazione e per ottenere informazioni demografiche.
   Esperimenti di marketing
8. Le imprese commerciali fanno tutto questo tempo. Esse provano, ad esempio, i materiali del mercato diretto inviando varie versioni e seguendo le risposte. Puoi facilmente fare altrettanto semplicemente preparando diverse versioni di materiali come brochure promozionali, appelli di raccolta fondi e newsletter e inviandoli a diversi segmenti del tuo pubblico. Quindi traccia le risposte per vedere quale versione ha funzionato al meglio.
   Ricerca quantitativa o qualitativa?

Qualunque sia la tecnica utilizzata per la ricerca, dovrai decidere quando utilizzare approcci qualitativi o quantitativi. I progetti di ricerca più significativi hanno una miscela dei due. In breve, ecco come i due tipi sono diversi e dove potrebbero essere utili.

Metodi quantitativi

misurare o contare i dati. Tentano di rispondere alla domanda: "Quanto?" Comprendere le quantità o la frequenza.

• Determinare la causa e l'effetto.
• Confronto di cose diverse.
• Utilizzando analisi statistiche come media, mezzi, percentili ecc. Metodi qualitativi
• utilizzano contatti diretti o indiretti con la gente, che possono consistere in interviste, osservazioni o revisioni di documenti pertinenti. non utilizzano metodi qualitativi per domande che riguardano:

Comprensione dei sentimenti o delle opinioni di persone Per ottenere informazioni sulle relazioni o modelli

• Per raccogliere più prospettive su un determinato argomento o problema < Per identificare informazioni approssimate, piuttosto che esatte.
• Non esitate a fare ricerche di mercato. Il tuo nonprofit è un'azienda in molti modi, quindi bisogna capire il tuo pubblico. ma, ma ti consente di risparmiare denaro nel lungo periodo evitando errori nella pianificazione e nell'esecuzione dei programmi.
• Risorse:
• Insights Market Marketing

, Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.

Marketing Strategico per le Organizzazioni Non Profitarie

, Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Settima Edizione Internazionale, Pearson Prentice Hall.