Brand equity Caso di studio - Impegnati Starbucks Clienti

Considerando le conseguenze di un'iniziativa di rebranding è un po 'come andare in sella a una visiera. Cercando di indovinare come i clienti risponderanno alternativamente tra gli alti e i bassi, i grandi potenziali risultati e il potenziale di fondo. Questa è una delle dinamiche che guida la ricerca sul mercato. Come può un'azienda ottenere una migliore gestione su come reagiranno i suoi clienti e il potenziale cliente quando vengono apportate modifiche al marchio di marca di tutti i livelli?

La ricerca condotta dai professori Michael Walsh a West Virginia University, Vikas Mittal alla Rice University, e Karen Winterich a Smeal ha illuminato la risposta dei clienti misteriosa riprogettazioni logo. Lo studio, Il logo ridisegna aiuto o danneggia il tuo brand? Il ruolo di Brand Impegno " è stato pubblicato nel Journal of Product & Brand Management nel 2010.

<--2 -!>

evitare di alienarsi i clienti più impegnati

I ricercatori hanno scoperto che coloro che che sono più impegnati in un marchio, sono più suscettibili di opporsi ai cambiamenti del logo del marchio. I clienti casuali hanno meno probabilità di avere forti sentimenti sul cambiamento del marchio e tendono, nel complesso, a vederlo come un cambiamento positivo.

Il gruppo di ricercatori ha espresso questo più importante "take-away" dal loro studio.

La maggior parte delle aziende presumono che i loro clienti più preziosi - quelli che hanno un forte impegno sul marchio - saranno più accomodanti ai cambiamenti. I nostri risultati mostrano che questo è probabilmente un errore assunto - uno che può alienare il core, il più impegnato dai clienti di un brand. > I clienti Starbucks erano in tutto il web e nei social network talki ng circa il cambiamento del marchio ed esprimendo le loro opinioni varie e spesso vehement. Starbucks non si limitò a battere e aspettare che il cliente flack li abbia colpito. C'è una piattaforma forte per l'impegno del marchio cliente sul sito Starbucks, e quella piattaforma è stata utilizzata in buona fama, poiché Starbucks ha iniziato la conversazione con i propri clienti circa l'imminente cambiamento - ben prima che fosse su di loro.

può MARCHIO Redesign Causa I clienti di svincolarsi da un marchio

I ricercatori in questo studio hanno sperimentato con alcune marche popolari per vedere come 632 studenti universitari si sentirebbe circa riprogettazioni dei loghi per New Balance e Adidas scarpe sportive. Due riformulazioni sono state create per il logo di ciascun marchio da un graphic designer professionista. Il grado di cambiamento al logo differiva sostanzialmente, con una riprogettazione abbastanza simile al logo originale e alla seconda riprogettazione notevolmente diversa dal vecchio logo. Ogni soggetto dello studio ha risposto ad un sondaggio sul loro impegno per il marchio due volte - una volta esaminato il marchio originale e poi dopo aver esaminato uno dei logo redesigns.La loro ipotesi è stata sostenuta dal momento che è più forte l'impegno per il marchio, tanto meno il cliente ha apprezzato la riprogettazione, e in particolare la ridefinizione sostanzialmente modificata.

I ricercatori ritengono che i clienti che hanno un forte impegno per il brand abbiano probabilità di vedere il cambiamento del logo come un cambiamento nel loro rapporto con il marchio. Quindi, Winterich ei suoi co-autori sostengono che un approccio più sfumato per il ridisegno del logo è il prudenza per le aziende da intraprendere. Inoltre, i ricercatori suggeriscono che è una buona idea chiedere informazioni sulla riprogettazione da parte di quei clienti che dimostrano il maggior impegno - e forse per notificare ai clienti prima che i cambiamenti del logo siano stati rivelati al grande pubblico.

I ricercatori sostengono che:

Dare la fortemente impegnata tale sensazione di essere un "insider" può rafforzare la connessione di auto-marca e mitigare gli effetti potenzialmente negativi di un ridisegno del logo.

La Customer Care di Starbucks si estende alla preoccupazione per il logo

Sembra che la squadra di marketing e creatività di Starbucks esperti è arrivata prima. Queste sono precisamente le strategie che hanno impiegato nel frattempo al cambiamento del logo. Starbucks è iniziato presto e si sono concentrati sul fatto di essere chiari e trasparenti sulle loro intenzioni, comunicando l'importanza di Starbucks delle opinioni dei loro clienti.

Non tutti i clienti Starbucks sono del calibro di Melody Overton di StarbucksMelody. com. La melodia è un

superfan - di caffè … di Starbucks … della vita, direi. StarbucksMelody è il suo blog e si tratta di caffè e Starbucks e di tutte le persone che incontra lungo la strada per godersi la sua passione. Nelle sue parole:

Ho una passione per il caffè. Mi piace il modo in cui ha veramente la capacità di riunire le persone. Mi piacciono le conversazioni che lo circondano. Mi piace essere in grado di avere un terreno comune per connettersi con le persone. Soprattutto, mi innamoro di quei momenti in cui potrai vedere una gioia profonda negli occhi di una persona, scoprendo un nuovo caffè, imparando a conoscere il caffè o semplicemente appendere fuori il caffè - anche se non bere.

Questo esemplare del blog di Melody esemplifica la connessione profonda che un avvocato può avere per un marchio di cui si preoccupano. La melodia è nella

coda lunga

- non molti clienti sono in grado di scrivere un blog su Starbucks come un hobby - e rappresentano il bordo esterno di una distribuzione di clienti che hanno una relazione con Starbucks. Marchi in tutto il mondo sono ansiosi di imparare ad attirare i sostenitori del cliente come Melody.