Ha Il Brief Creative Lost Its Purpose?

Il briefing creativo, quando è fatto correttamente, è la base di una campagna pubblicitaria. È "X segna il punto. "Dice al reparto creativo dove scavare e cosa stanno cercando. Consente di risparmiare tempo, offre informazioni e tiene tutti in movimento nella stessa direzione.

Naturalmente, questo è in un mondo ideale. Speriamo che tu abbia un breve racconto creativo. Alcune agenzie, specialmente in casa, spesso hanno a che fare con una e-mail o una telefonata, e che è piena di problemi.

Tuttavia, quando i briefs sono emessi, sembra che il loro scopo è stato spostato nel corso degli anni. Siamo adesso in una situazione in cui i briefs creativi non sono in grado di offrire la direzione, ma di essere una rete di sicurezza per tutte le parti quando le cose vanno male?

Come Mark Duffy ha recentemente sottolineato in un ottimo articolo chiamato "Brevi Creative: i pezzi peggiori di comunicazione nella storia", il breve racconto creativo non è quello di informare, né di dirigere. Invece, è un documento costruito per "coprire asino". "Mark fa alcuni buoni punti, anche se alcuni sono chiaramente basati sull'esperienza personale. Tuttavia, quando si tratta della "domanda più importante sul breve", lui è punto su.

La domanda che è il tallone di Achille di ogni breve
Se sei nel reparto creativo di un'agenzia, sai esattamente cosa sia la questione. Voi andate dritto, perché è l'unica questione che avrà il più grande impatto sul lavoro creato.

È, naturalmente, la prelevata chiave.

Alcune persone lo chiamano la proposta unica. Altri, il punto vendita unico o il messaggio principale che si desidera comunicare.

Nelle grandi agenzie pubblicitarie, i team di account lavorano su questa chiave da asporto notturna e giornata. Andranno avanti e indietro tra il cliente, il direttore creativo e il pianificatore.

Questa è una domanda che deve essere inchiodata. Certo, le altre informazioni sul breve sono importanti. Hai bisogno di un pubblico specifico di destinazione (non gli uomini e le donne tra i 30 ei 60 anni). Devi conoscere lo sfondo del prodotto o del servizio pubblicizzato. Hai bisogno di un budget e una linea temporale.

Purtroppo, poiché la chiave di takeaway è una sola riga su un riepilogo creativo che riempie un'intera pagina (o più se sei sfortunata), viene dato a tale tipo di attenzione. E peggio, è raramente, se mai, un asilo da asporto. Molto è successo che richiede il reparto creativo parecchi giorni per cercare di capire quale sia la reale proposta singola. Infatti, il resto del riassunto non è diverso, e diventa rapidamente chiaro a chiunque lo legga che tutto questo documento è un esercizio "passare attraverso i movimenti".

Quindi, se non informare e diretto, che cosa è un briefing creativo per?
Let's essere chiaro. Un briefing creativo è sicuramente informato e diretto. Ma, dopo aver preso l'impulso collettivo di reparti creativi in ​​tutto il paese, e in Inghilterra, sembra che le mutande siano presenti per una ragione diversa.

Il riepilogo creativo è ora semplicemente una pietra miliare in una timeline del progetto.

Non si può ignorare, o tutti dovranno affrontare l'ira del direttore creativo e del suo personale. Ma al tempo stesso, non deve essere buono; bisogna solo fare.

• Può avere una chiave di riflessione sconsiderata.
• Può avere un pubblico di destinazione ridicolmente ampia.
• Può avere una ricerca inadeguata.
• Può avere una direzione errata.
• Può avere un budget ridicolo e comprare i media.
• Può avere una scadenza impossibile da colpire.

In breve, può essere un breve scadente. Ma il pensiero, almeno dal lato della gestione dell'account, è che, a patto che sia presentato in tempo e il lavoro si sta rotolando, questi problemi possono essere affrontati in seguito.

• La chiave di takeaway non è giusto? Che cosa dovrebbe essere allora?
• Il pubblico di destinazione è troppo ampio? Lavoro a restringere quel basso.
• Hai bisogno di ulteriori ricerche? Andiamoci.
• La direzione triste purtroppo. Lavoriamo insieme per ottenerlo sulla buona strada.
• Hai bisogno di più soldi o di una diversa strategia multimediale? OK.
• termine troppo stretto? Trovaamo più tempo.

Quello che è successo è che il breve presentato al dipartimento creativo come ultimo è in realtà quello che dovrebbe essere usato come un lavoro in corso; uno che dovrebbe essere utilizzato in un incontro intermedio con il direttore creativo e il team creativo, in modo che questi temi possano essere risolti prima del briefing.

Perché questo passo è stato saltato?

Pigrizia. È molto più facile ignorare quel passo, mettere il riassunto e lasciare cadere le patatine dove possono. Ma questo sta solo rendendo più lavoro per il reparto creativo e, alla fine, fa una campagna pubblicitaria più debole.

Sentirete spesso i team di account dicono "non abbiamo tempo per scrivere un breve riepilogo. "Queste sono le stesse squadre che passeranno 15 giri di revisioni che ottengono il lavoro dove lo vogliono. Quindi la morale di questa storia è … prendi innanzitutto il breve riassunto, o passerai le settimane a riparare il lavoro che viene fuori di esso.