Ottenere il massimo dalla ricerca dei mercati social media

Non è sempre facile per le aziende sapere come capitalizzare i social media. Non esiste una sola misura della relazione dei media sociali al ritorno sull'investimento (ROI), ma la maggior parte delle imprese si sentono costrette a partecipare ai social media - i consumatori sembrano attenderlo e così facciano molti dei dipendenti in un'azienda. Le decisioni aziendali sull'uso dei media sociali dovrebbero basarsi su un chiaro accordo sugli obiettivi e gli obiettivi della partecipazione di un'impresa alle reti di social media.

McKinsey e la società sostengono di aver identificato quattro funzioni primarie dei social media:

Monitoraggio, risposta, amplificazione e conduzione del comportamento dei consumatori. Ognuna di queste funzioni dovrebbe essere presa in considerazione da un'impresa commerciale prima di impegnarsi in modo robusto per le reti di social media.

1. Monitoraggio dei canali sociali per gli attori e le tendenze dei consumatori

Il monitoraggio della marca consente a un'azienda di sapere cosa si dice sui propri prodotti e servizi. Il monitoraggio dovrebbe essere una funzione automatica o predefinita dei media sociali che si sta verificando continuamente in background. Mentre il monitoraggio non richiede un attivo coinvolgimento con i consumatori, può ancora produrre intuizioni attuabili.

Un business potrebbe condurre un'analisi di sentimenti assegnando un'emozione negativa o positiva ai commenti online dei consumatori o individuare dove in un continuum che va da posizioni positive o da clienti molto negativi o impegni sarebbe meglio adattarsi.

Le imprese possono creare i loro propri metodi proprietari per il punteggio sentimentale, oppure possono acquistare un prodotto analitico per assegnare punteggi di sentimenti. La modellazione di reti bayesiane, il punteggio manuale e l'uso di un lessico o di un dizionario sono tutti metodi per analizzare il sentimento dei consumatori.

Una funzione aggiuntiva e importante del monitoraggio è ascoltare con sufficiente sensibilità per ottenere preavviso di eventuali tendenze negative.

Un efficace sistema di monitoraggio garantirà che le informazioni ottenute tramite il processo di monitoraggio siano condivise rapidamente con l'unità aziendale appropriata. Le informazioni positive e negative devono essere trasmesse alle comunicazioni e marketing, alle relazioni pubbliche, ai progetti e ai creativi e ai reparti di rischio.

2. Rispondere ai commenti dei consumatori

Mentre sarebbe bello pensare che un'impresa potrebbe impegnarsi in transazioni personali e conversazionali con i consumatori che commentano i loro prodotti, la maggior parte delle conversazioni che sono state individuate per una risposta da un'azienda sono sul servizio clienti , l'insoddisfazione del prodotto o del servizio, o scopri i punti vendita. Poiché Web 2. 0 espande opportunità di partecipazione, rafforzando i commenti positivi e contrastando i commenti negativi, rischia di occupare più risorse aziendali.Come per qualsiasi rischio o negazione pubblica, è necessario fornire una risposta il più rapidamente possibile. Poiché la velocità è fondamentale per rispondere a una crisi o ad una tendenza che sembra crescere in quella direzione, è indispensabile che il monitoraggio proattivo delle reti dei social media venga svolto ogni giorno in tutto il mondo.

3. Amplificazione del tono positivo e dell'attività

Le attività di marketing che includono intrinsecamente la motivazione sociale per un impegno più profondo e più ampio della marca e la condivisione di social network possono agire come amplificatori per le attività che si verificano nei social media e per il tono globale attuale trasmesso nei commenti e nei post dei consumatori.

In genere esistono tre tipi principali di amplificazione del marchio nei social media: (1) Raccomandazioni e riferimenti; (2) favorire lo sviluppo e il mantenimento delle comunità; e (3) advocacy di marca.

Se si considera il percorso verso una decisione di acquisto del cliente come un percorso di avvolgimento con il feedback dei consumatori in molti punti - piuttosto che un semplice imbuto che passano i consumatori - diventa più evidente come le reti dei social media possono influenzare le transazioni nel loro nesso. Il comportamento dei consumatori può essere influenzato ad ogni ciclo del percorso di acquisto di consumatori e secondo McKinsey & Company è l'unico modulo di marketing che può fare questa richiesta. Le ricerche dimostrano che le strategie più efficaci del social-media mirano a un numero limitato di punti di contatto individuali piuttosto che cercare di influenzare i consumatori in ogni fase del processo di acquisto decisionale.

4. Leading Changes del sentimento e del comportamento del consumatore

L'uso più proattivo dei social media è l'atto dei principali consumatori a produrre cambiamenti duraturi comportamentali. A seconda di dove un consumatore è in cammino verso una decisione di acquisto, la forma che prende la presa varia. Per i consumatori che si trovano nelle prime fasi del percorso, l'attenzione potrebbe essere sull'aumento della consapevolezza del marchio. Le reti social media fanno questo molto efficacemente in quanto guidano il traffico verso i contenuti presenti sul Web che contengono un marchio. Un altro punto di contatto che generalmente utilizza efficacemente i social media è al momento del lancio di un prodotto. I social media possono anche fornire forum per l'inserimento dei consumatori dopo un acquisto. L'input dei consumatori a questo punto del percorso di acquisto decisionale può contribuire fortemente agli intuizioni di sviluppo del prodotto. Il rendimento dell'investimento (ROI) per questa funzione delle reti di social media è elevato.

5. Social Media Marketing sta dimostrando il suo valore

Poiché non esiste una diffusa comprensione o fiducia nel marketing dei social media a livello esecutivo, i budget di marketing dei social media tendono ad essere modesti. Per misurare il ROI del marketing dei social media, è necessario assicurare innanzitutto una presenza di media sociale di qualità. Molto spesso, ciò comporta l'analisi comparativa di aziende che hanno dimostrato approcci di successo sociale. Una teoria diretta al contributo del marketing dei social media comprende quanto segue:

Percorsi di marca migliorati

• L'impatto e la presenza di social media, se ben eseguiti, dovrebbero portare a una migliore percezione dei marchi che comportano un maggior numero di commenti e post positivi Aumento della condivisione sociale
• La condivisione sociale efficace sulle reti di social media dovrebbe generare più clic e traffico Web che aumenterebbe i posizionamenti di ricerca. Aumento della velocità di vendita
• Con una maggiore percezione dei marchi e un aumento del volume di condivisione, le vendite dovrebbero essere spinte. Questi tassi di vendita più alti dovrebbero superare ogni tasso che l'impresa potrebbe ottenere attraverso le spese pubblicitarie, basate sul punteggio medio lordo (GRP). La linea di fondo è che i social media possono influenzare le percezioni e il comportamento dei consumatori lungo tutto il percorso decisionale dell'acquisto. Questa è una sfida significativa alle comunicazioni interne in quanto deve trascendere le unità e le funzioni aziendali. Con la comunicazione sul marketing dei social media che scorre tra e all'interno delle funzioni, il processo decisionale e le linee di segnalazione diventano sempre più complesse.

Per utilizzare efficacemente i social media per il marketing, compresa l'integrazione delle più ampie strategie di marketing di un'azienda, è chiaro che il coordinamento tra unità aziendali o funzioni multiple deve avvenire in modo da utilizzare in modo ottimale la tecnologia, gli strumenti, i dati e il talento del personale. Certamente, la domanda di questi modi estremamente sofisticati e non tradizionali di coordinamento delle attività di marketing e di risultati di misurazione aumenterà solo quando i social media si espanderanno.

Fonti:

Divol, R., Edelman, D., e Sarrazin, H. (2012, aprile). Demystifying social media.

Pratica di marketing e vendita, McKinsey Quarterly . McKinsey & Company. Endelman, D. (2010, dicembre). Branding nell'era digitale: stai spendendo i tuoi soldi in tutti i luoghi sbagliati.

Harvard Business Review, 88 (12), 62-69.