Definizione e misurazione dell'esperienza del marchio dei clienti

L'esperienza di marca del cliente è sorta all'avanguardia del panorama della ricerca di mercato, ma è spesso confuso con diversi altri brand costrutti con i quali il concetto è correlato. L'attaccamento di marca, gli atteggiamenti di marca, la personalità di marca e l'impegno di marca sono tutti termini che i marketers e gli inserzionisti stanno comunicando, dando loro un anello familiare. La soddisfazione del cliente e la soddisfazione del cliente sono esperienze soggettive di marca che sono anche nell'attuale ricerca di mercato vernacular.

Come allora l'esperienza del marchio dei clienti è unica e come può essere misurata?

Confronto e contrasto di marca Constructs

Le dimensioni dell'esperienza del cliente sono basate sulla teoria cognitiva e sulla scienza cognitiva, sulla filosofia che affronta la conoscenza e la percezione e le esperienze in corso studi di mercato condotti da Pine e Gilmore (1999).

Gli atteggiamenti di marca

sono reazioni emotive o efficaci automatiche che i consumatori sperimentano che si basano tipicamente sulle loro credenze. Quando un consumatore trasmette in qualche modo "mi piace quel brand", il consumatore sta esprimendo un atteggiamento di marca. L'esperienza di marca di clienti racconta qualcosa sull'esperienza associata al marchio, non solo una valutazione generale o un giudizio del marchio. Un consumatore che racconta le risposte personali a stimoli correlati al brand che dice "Mi piace l'esperienza di marca" sta comunicando una forte esperienza di marca del consumatore.

L'allegato di marca

è rivelato attraverso un forte legame emotivo che un cliente ha con il marchio. L'allegato di marca è espresso in termini di affetto per il marchio, la passione per il marchio che prende la forma della difesa del cliente e la connessione o l'impegno con il marchio. L'esperienza del marchio del cliente non è fondamentalmente caratterizzata da emozioni. Il piacere del cliente

è un aspetto della soddisfazione del cliente caratterizzato da un effetto positivo e un livello abbastanza elevato di eccitazione. La soddisfazione del cliente avviene dopo il consumo del marchio e deve avere un elemento di sorpresa. L'esperienza del marchio cliente non deve essere sorprendente; infatti, può essere inatteso o può essere atteso e anticipato. Inoltre, l'esperienza di marca del cliente si verifica ogni volta che c'è stata un'interazione con il marchio, diretta o indiretta. L'esperienza del marchio cliente non ha bisogno di seguire il consumo del marchio. La personalità di marca

è un aspetto interessante dell'associazione di marca, in cui i consumatori offrono un marchio con cinque diverse dimensioni che, insieme, costituiscono una personalità. Queste dimensioni, dal lavoro di Jennifer Aaker, 1997, sono (1) sincerità, (2) sofisticazione, (3) competenza, (4) eccitazione e (5) robustezza .La personalità di marca deve essere dedotta perché i consumatori proiettano il loro entusiasmo su un marchio. In questo modo, la personalità di marca differisce dall'esperienza di marca in cui l'entusiasmo del consumatore è e non è proiettato . La personalità di marca è stata definita come "l'insieme delle caratteristiche umane associate al marchio" (Aaker, 1997, p. 347).

Come si può utilizzare l'esperienza del brand per predire il comportamento dei consumatori?

Brakus, et al. (2009) ha ipotizzato che le esperienze di marca influenzerebbero positivamente la soddisfazione dei consumatori e la fedeltà dei consumatori e che l'esperienza di marca influirebbe positivamente sulla personalità del brand. Hanno condotto uno studio di ricerca per esplorare il rapporto tra la personalità di marca e l'esperienza di marca. La personalità di marca viene dedotta dal consumatore da qualsiasi numero di associazioni di marca, tra cui quanto segue:

Tipi di persone associate al marchio

• Attributi del prodotto
• Associazioni con la categoria
• Marca > Messaggi e comunicazioni sul marchio
• Nello studio, utilizzando la scala sviluppata da Brakus, et al. (2009), 209 studenti hanno fornito valutazioni sulle descrizioni della loro esperienza di marca, personalità di marca e soddisfazione e lealtà verso i marchi.
• I partecipanti allo studio hanno valutato 12 marche differenti in sei categorie di prodotti di consumo, composti da computer, acqua in bottiglia, abbigliamento, scarpe sportive (sneakers), auto e giornali. I dati sono stati analizzati utilizzando l'analisi fattoriale e un modello di equazione strutturale. La ricerca ha confermato che l'esperienza di marca può essere misurata in quattro dimensioni:

sensoriale, affettivo, intellettuale e comportamentale

. Lo studio ha anche dimostrato che le marche evocano queste dimensioni in modi che possono essere distinti (differenziati). Gli autori concludono che la personalità del brand aumenta la differenziazione del prodotto e influenza l'esperienza del marchio consumer. Fonti: Aaker, J. L. (1997). Dimensioni della personalità di marca,

_{Journal of Marketing Research, 34}

_{(agosto), 347-356. Brakaus, J. J., Schmitt, B. H. e Zarantonello, L. (2009). Esperienza di marca: che cosa è? Come viene misurato? Influenza la lealtà? Journal of Marketing, 73}

_{(maggio), 52-68. Pino, J. B., II e Gilmore, J.H. (1999). L'economia dell'esperienza: il lavoro è il teatro e ogni attività una tappa. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.}