Costruire segmenti di target di qualità per la ricerca di mercato

I segmenti di mercato sono fondamentali per l'implementazione di una strategia di marketing di successo. Il processo di identificazione e costruzione di segmenti utilizzabili e potenziali mercati di destinazione è ragionevolmente semplice. L'approccio integrato che considera le relazioni tra segmentazione, mercato di riferimento e posizione è comunemente indicato come il modello STP.

È tuttavia importante considerare periodicamente l'approccio, i processi ei risultati utilizzati per costruire i propri segmenti di mercato target.

Infatti, alcuni ricercatori di mercato e marketing hanno stabilito alcuni orientamenti di base per la segmentazione negli ultimi decenni. Di seguito sono riportati alcuni elementi fondamentali da considerare quando si valuta l'approccio alla segmentazione.

Linee guida sulla valutazione del segmento di mercato

I segmenti di mercato efficaci di target sono associati ad alcuni attributi particolari, ognuno dei quali è descritto di seguito. Gli attributi chiave da cercare quando si costruiscono o valutano i segmenti di mercato target sono:

1. Homogeneity
2. Heterogeneity
3. Measurability
4. Sostanzionalità
5. Accessibilità
6. Azione e / o praticità
7. Responsiveness

Homogeneous - la segmentazione del mercato target è stabilire gruppi di consumatori che siano simili per quanto riguarda le loro caratteristiche individuali o le necessità di prodotti e servizi. Per questo motivo, tutti i consumatori assegnati ad un segmento vengono assegnati secondo le relative somiglianze.

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Heterogeneous - Ciascuno dei segmenti in un mercato di destinazione dovrebbe dimostrare un certo attributo relativamente univoco rispetto ad altri segmenti costruiti nel mercato di destinazione.

L'omogeneità è il punto dolce nella segmentazione del mercato target, mentre l'eterogeneità è la costellazione di gruppi distinti che si possono trovare nell'universo del mercato.

Misurabile - Per avere la capacità di determinare la quota di mercato e altre misure di crescita o di cambiamento, è essenziale avere alcuni tipi di dati che possono essere utilizzati per misurare la dimensione dei diversi segmenti nel target mercato.

Una delle misure più fondamentali che un marketer o un ricercatore di mercato impiegherà è l'attrattiva generale dei consumatori di ogni segmento all'interno del mercato di riferimento.

Sostanzionalità - I segmenti di mercato saranno, ovviamente, di dimensioni diverse, ma ciascun segmento deve essere una dimensione standalone sufficiente per garantire l'allocazione delle risorse necessarie per misurare l'efficacia del marketing e monitorare le modifiche relative al segmento. Di solito, i clienti ponderano quanto il rendimento dell'investimento sia sufficiente per la commercializzazione di un segmento particolare. Si può prevedere che il rendimento dell'investimento (ROI) possa differire sostanzialmente per i vari segmenti di mercato del mercato di riferimento.Indipendentemente, i requisiti minimi per il ROI vengono normalmente stabiliti prima che la segmentazione inizia.

Accessibile - I clienti saranno interessati solo a conoscere i segmenti di mercato target che sono accessibili. Ciò significa che ogni segmento di mercato deve essere efficiente raggiungibile e si presta ad efficaci modalità di comunicazione. L'accessibilità si applica anche alle considerazioni sull'eventuale distribuzione dei prodotti e / o dei servizi destinati ad attirare i segmenti.

Azionabile e / o Pratica - L'azione primaria che viene adottata in risposta ai segmenti del mercato target progettati è l'implementazione di un mix di marketing distinto e particolare per ogni segmento.

Questo è ciò che i clienti cercano quando impegnano ricercatori di mercato nel processo di creazione di segmenti di mercato target per le loro aziende. Per la commercializzazione di segmenti particolari essere pratico, le attività di marketing e pubblicità proposte devono rientrare nell'ambito delle risorse disponibili e delle capacità fondamentali dell'azienda del cliente. Ciò significa che i segmenti specializzati o di nicchia, pur intellettualmente attraenti per un cliente, potrebbero non essere pratici dalla prospettiva della spesa di marketing.

Responsive - La creazione di una struttura di segmentazione del mercato target può richiedere una quantità considerevole e dedicata di risorse. Per questo motivo, ciascuno dei segmenti dovrebbe dimostrare una risposta robusta al distinto mix di marketing che è stato progettato per loro. Questa risposta dovrebbe essere notevolmente inferiore a qualsiasi mix di marketing generico offerto, per esempio, dai concorrenti.

L'obiettivo principale dei processi integrati di segmentazione, marketing e posizionamento (STP) è quello di creare un mix di marketing univoco per un particolare mercato di riferimento. Se un segmento di mercato non dimostri la risposta a un'offerta distinta del mix di marketing, è molto probabile che il segmento possa essere consolidato in un altro segmento di mercato relativamente simile.

_Fonti:

_{Debevec, K. (n. D.). Il processo di marketing STP. La Scuola di Gestione di Isenberg, Università del Massachusetts-Amherst.}

_{Kotler, P. e Armstrong, G. M. (2008). Princìpi di Marketing. Pearson / Prentice Hall.}