Perché Aéropostale è andato giù i tubi

Quando l'annuncio che Aéropostale stava presentando fallimento e chiudendo più di 100 dei suoi negozi, poche persone erano veramente sconvolte. Ma guardando indietro dove l'azienda era una volta, dove è adesso, è come guardare il futuro di dove il retailing è diretto.

L'Aéropostale Store è nato

Macy's ha aperto i primi negozi Aéropostale nel settembre 1987 in California. Il negozio ha venduto uomini e abbigliamento femminile e acquirenti sono stati rapidi per abbracciare l'aspetto Aéropostale.

Gli stili, come il nome, sono stati influenzati dalla compagnia aerea 1920, Compagnie Generale Aéropostale. Giacche di bomba in pelle, khakis bagnato con cinturini in feltro e maglieria classica bianca tagliente era l'aspetto che tutti stavano acquistando.

Nel 1998, Macy ha venduto Aéropostale a Irving Place Capital (aka Bear Stearns Merchant Banking) e nel 2002, c'erano oltre 300 negozi. Durante quegli anni, è stato un cambiamento nella base clienti da parte dei giovani adulti più maturi e giovani adulti tra i 14 ei 17 anni. Sulla base delle performance vendite rivettanti di anno in anno, Aéropostale sapeva esattamente quello che più giovani adolescenti volevano indossare.

Nel corso dei prossimi 10 anni, la società stava mettendo in atto modelli classici, magliette grafiche, denim sexy, maglioni pullover floppy, sweat pigro, magliette di base e accessori per andare con esso tutti . Felpe è diventato l'elemento che ogni adolescente doveva avere e Aéropostale avevano i più freschi intorno.

Le vendite sono state in piena espansione e la società è in espansione aggressiva. L'espansione è cresciuta a 700 negozi negli U. S. e 60 in Canada. P. S. da negozi Aéropostale cominciarono ad apparire. Lo stile era orientato ai quattro ai 12 anni. Globalmente, la società ha concesso in licenza oltre 200 negozi Aéropostale e P. S. in Asia, Europa, America Latina e Medio Oriente.

Sono entrati nel commercio elettronico. Le Outlet Factory di Aéropostale si aprivano nei centri commerciali principali e l'attività era forte. Tutti gli indicatori erano positivi. L'azienda era calda.

Che cosa va, deve venire

Da diversi anni l'azienda esplose con l'espansione, ma poi nel 2011, le vendite hanno cominciato a decelerare. Un quarto dopo l'altro ha mostrato declini. L'abbigliamento che aveva portato la compagnia al vertice stava tirando indietro. Gli acquirenti stavano comprando una maglietta invece di sei e solo se era in vendita.

Nel 2013, l'inventario era appena seduto nei negozi. I segni di vendita che pubblicizzano enormi sconti erano appesi in tutti i negozi. Non era raro vedere tutti i negozi Aéropostale al dettaglio e all'aperto con il 70 per cento dell'intero inventario.

Infine, il team di progettazione di Aéropostale ha capito che i loro clienti erano annoiati con quello che era nei negozi. Dopo tutto, gran parte dell'inventario era stato riconfezionato in diversi colori, ma con lo stesso stile di base, da anni.

Invece di voler assomigliare a un manichino Aéropostale, gli adolescenti hanno deciso di volere il proprio aspetto imprevedibile e doveva essere nervoso, sexy e diverso da una settimana all'altra. Se fosse qualcosa che trovavano nel negozio di risparmio, anche questo era fresco.

Aéropostale si rese conto che il suo cliente era cambiato e che era il momento di rinunciare agli aspetti classici e concentrarsi sull'ottenere gli stili più trendy ai negozi in fretta e ad introdurre nuovi look più velocemente. Purtroppo, nel momento in cui tutto questo è stato realizzato, era troppo tardi. Shopping a Aéropostale era fuori. La bolla era scoppiata.

Dividere e conquistare o essere conquistati

All'inizio del 2016, il CEO di Aéropostale Julian Geiger ha annunciato che la società sta implementando una nuova strategia basata su quello che avevano appreso sul proprio cliente. Secondo Geiger, il 40 per cento dei loro clienti ha voluto la moda, mentre il 60 per cento ha voluto una selezione più semplice di stili a buon prezzo.

Era la valutazione di Geiger che i negozi dovrebbero essere impostati in modo diverso per entrambi i tipi di clienti. Nei centri commerciali più alti, i negozi sarebbero stati venduti con una moda di fascia alta.

Nei centri commerciali più lenti e meno alla moda, i negozi sarebbero venduti con merce più basilari a prezzi di valore.

Per iniziare ad attuare questa nuova strategia, l'azienda ha messo su Aéropostale Factory Store segni su molti dei negozi che si trovano nei centri commerciali piena-retail. Il piano era che i negozi sarebbero stati venduti allo stesso modo presso gli Aéropostale Factory Stores che si trovano nei centri commerciali. La "bifurcates store strategy" di Geiger è stata quella di commercializzare i negozi di fabbrica "stretti e profondi" con prodotti di base e prodotti di loghi profondamente scontati.

Fuori tempo

Aéropostale ha riportato 13 mesi di declino e una perdita netta di $ 206 milioni di dollari nel 2015. Il 4 maggio 2016 la società ha presentato il fallimento del capitolo 11. Nell'ambito del piano di ristrutturazione, ha annunciato che stava chiudendo 154 negozi; 113 in U. e 41 in Canada.

Il futuro

Geiger ritiene che le vendite miglioreranno con la nuova "strategia biforcata negozio" è pienamente in atto. Ha anche riconosciuto che gli adolescenti oggi vogliono stili freschi e unici di scegliere il più spesso possibile. Rispondendo alle loro richieste e diventando più competitivi, Geiger spera che le cose si trasformino.